第一章 市场营销的定位 1
第一节 市场营销定位的概念 1
初识市场营销定位 1
市场营销定位的意义 2
市场营销定位的规律 3
第二节 市场营销定位方法 4
无差别市场营销定位方法 4
差异性市场营销定位方法 4
集中性市场营销定位方法 5
如何选择市场营销定位策略 6
第三节 市场营销定位的对象 6
产品定位 6
定位目标市场 9
决策定位 11
企业形象定位 12
第四节 市场营销定位的制胜法宝 13
产品质量 13
应合理定价 15
满意的服务 16
创新的营销观念 17
第二章 市场分析及目标市场确定 19
第一节 必须掌握的市场分析方法 19
行业市场分析的方法 19
个体市场分析法 23
细分市场的标准、功能、诀窍 31
消费者行为分析模式 39
第二节 目标市场的确定 43
选择前的先期工作 43
目标市场的模式选择 46
目标市场营销策略的变因 48
选择目标市场的流程 49
第三章 市场需求与预测分析方法 51
第一节 市场需求分析 51
确定目标市场 51
市场网格 51
市场因素分析 53
第二节 市场需求预测 54
市场潜力 54
市场潜力分析的程序 54
当前市场需求评估 56
未来市场需求预测 57
市场需求预测的各种因素 61
预测市场需求 62
预测当前市场需求 63
预测未来需求 64
第三节 应了解的市场需求预测方法 65
需求预测的意义 65
购买者意向调查法 66
推销人员综合意见法 68
高级人员估计法 70
专家意见法 70
市场试销法 71
模拟分析法 71
相关分析法 71
计量经济模式法 72
一般预测技巧 72
科技预测法 74
第四章 营销战略计划 77
第一节 市场营销战略概述 77
第二节 制定营销计划的方法和内容 80
营销计划策划 80
营销计划的编制方法 80
长期企划流程 81
年度规划与经费预算 85
投资策划的策略 88
执行方案规划 91
第三节 销售区域划分理念 94
销售区域概念 94
销售区域的目标 95
如何设计销售区域 97
销售区域作战计划 103
第五章 产品定位策略 106
第一节 产品价格定位 106
价格定位的局限性 106
价格定位的四种模式 107
价格定位的运作程序 108
第二节 产品性能定位 111
产品性能的层次性 112
产品性能定位的三种策略 112
产品性能定位的具体流程 113
第三节 产品其他定位 114
产品的使用定位 114
产品的外形定位 115
产品的包装定位 116
产品的关联定位 117
产品的销售渠道定位 117
第四节 产品品牌定位策略 118
品牌定位策略的功能 119
品牌定位的五种策略 120
第六章 产品寿命及新产品决策 122
第一节 产品经济周期 122
第二节 不同阶段的营销策略 122
介绍阶段 123
成长阶段 123
成熟阶段 124
衰落阶段 125
第三节 市场营销中的新产品 126
第四节 新产品开发的几个阶段 127
新产品构思 127
筛选 127
形成产品概念 128
效益分析 128
产品发展 129
第五节 产品“试销”与销售预测 130
产品试销：消费者的偏好测验 130
销售预测的方法 131
小型市场试销 134
试销与营销机会预测 134
第六节 消费者对新产品接受的过程 139
认识阶段 139
说服阶段 139
决策阶段 140
实施阶段 140
证实阶段 140
第七节 影响创新产品被认知的因素 141
第七章 产品、品牌及包装对营销战略的影响 142
第一节 产品营销战略 142
产品分类 142
产品组合 143
产品线 144
产品属性的改进 145
顾客服务 146
第二节 品牌策略的影响因素 146
第三节 包装在营销中的作用 147
类似包装策略 148
多件包装策略 148
多用途包装策略 148
改变包装策略 148
附赠品包装策略 148
第八章 对人员推销的管理 149
第一节 人员推销 149
第二节 确定工作任务，分析优势及劣势 149
第三节 推销组织的结构 151
产品组织法 151
顾客组织法 151
职能组织法 152
第四节 推销人员的聘用和培训 153
招聘工作的前期准备 153
充分利用面试 157
签订招聘意向书 160
缩短新进人员的工作适应期 161
第五节 营销人员工作手册的编定 162
制定一个较高的目标 163
目标具体化 163
工作手册的制作方法 164
路线推销的五种任务 164
直接营销 165
营销的行为规范 166
第六节 如何激励营销人员 169
营销人员的“三力” 169
行动模式 169
善于把握营销人员的欲望 170
激发工作热情的X理论、Y理论 172
调动工作积极性的哈兹巴克理论 172
第七节 如何使营销人员安心工作 173
新人与旧人 173
使营销人员安于工作的条件 173
第八节 营销人员的训练 174
营销人员训练的必要 174
营销人员训练的内容 175
营销人员训练的两种方法 176
营销人员训练的核心 176
第九章 营销调研及信息管理 177
第一节 营销调研过程 177
定义调研目标 177
制定营销调研策略 178
收集营销信息 179
分析营销信息 179
总结调查结果 180
营销调研工作策划与管理 180
第二节 营销信息的管理 183
营销信息系统管理 183
营销信息系统管理制度 185
营销信息管理 185
信息设备管理 187
费用管理 189
第十章 营销渠道管理 190
第一节 对销售通路的管理 190
零售商 190
连锁商店 191
批发商 191
配销通路系统的种类 192
配销通路的设计与管理方法 193
第二节 市场营销流通渠道的设计 204
何时需要作营销流通渠道设计 204
确定营销流通渠道目标 204
评价营销流通渠道长度、宽度及中间商类型 204
各营销流通渠道成员的任务 206
营销流通渠道的设计 207
第三节 营销流通渠道成员的矛盾调节 211
第四节 各营销系统的发展 213
直接营销系统的发展 213
垂直营销系统的发展 213
水平营销系统的发展 214
多渠道营销系统的发展 215
各个公司在渠道系统中的地位 215
第十一章 广告促销决策 216
第一节 广告促销决策 216
第二节 广告策划流程 220
制作广告须知 220
注意人的欲望 221
广告的目的 221
成功广告企划 221
第三节 广告财政预算 222
量力而行法 222
销售额比率法 222
计算盈亏估算法 222
广告效果估算法 223
目标·课题法 223
竞争对手广告费对抗法 223
第四节 广告战术 223
故弄玄虚 224
张冠李戴 224
欲擒故纵 225
故意出错 225
第五节 明星广告的注意事项 225
第六节 网络广告 226
第十二章 促销决策 228
第一节 促销工具 228
第二节 人员推销决策 229
推销代表的报酬 229
推销人员必需的关键技能——关系管理 230
第三节 促销预算的方法 230
销售额百分比法 230
量力支出法 230
与竞争者保持平衡法 231
目标任务法 231
第十三章 竞争分析与决策 232
第一节 确定竞争对象 232
品牌竞争 232
行业竞争 232
形式竞争 233
一般竞争 233
第二节 影响竞争强度的因素 233
现有公司间的竞争 233
争夺市场份额 234
购买者议价力量 235
供应商议价力量 236
替代品的威胁 236
第三节 建立有效的情报系统 237
第四节 如何界定竞争市场 238
企业在目标市场所处的六种竞争位置 238
怎样界定竞争市场 238
第五节 市场领导者的竞争策略 239
扩大市场份额 239
保持市场占有率 240
扩大市场占有率 243
第六节 市场挑战者的竞争策略 245
明确竞争对手 246
选择进攻策略 248
市场追随者的竞争策略 250
市场补缺者的竞争策略 251
第十四章 客户管理 253
第一节 客户信息反馈 253
营销个体的管理能力 253
客户信息 255
第二节 客户管理的目标和内容 256
客户管理目标 256
客户管理内容 257
第三节 客户管理分析的具体流程 258
整理客户资料 258
销售业绩分析 258
划分客户等级 258
登记客户名册 259
对客户进行路序分类 260
确定客户访问计划 260
对客户资料的管理 261
第四节 客户管理的四种操作方法 266
客户管理卡 266
Z图表分析 269
ABC分析 270
J图表分析 271
第五节 成功的客户服务策划 272
售前服务 272
售时服务 273
售后服务 274
俱乐部营销 274
全员服务 275
第六节 客户满意度的调查 276
客户满意度的测定 276
企业的客户定位 276
第七节 正确处理客户投诉 276
客户投诉内容的分类 276
客户投诉处理要点 277
客户投诉处理的具体流程 277
第十五章 新的市场营销理念 279
第一节 新型市场营销方式概述 279
网络营销 279
绿色营销 280
关系营销 283
服务营销 285
高技术产品营销 287
第二节 市场营销趋势 288
第三节 新环境下的营销模式演变 292
知识营销 292
文化营销 292
概念营销 292
个性营销 293
双赢营销 293
快速营销 293
直复营销 293
连锁营销 293
整合营销 293
第十六章 营销实施与控制 294
第一节 营销组织执行 294
第二节 营销控制的优点和作用 295
营销控制优点 296
营销控制作用 296
第三节 营销控制具体流程 296
第四节 营销控制的类型 298
第五节 年度计划控制 298
销售分析 299
市场占有率分析 300
市场营销费用与销售额比率分析 300
财务分析 301
顾客态度追踪 301
控制活动 301
第六节 赢利能力控制 302
市场营销成本 302
赢利能力的考察指标 302
第七节 效率控制 304
销售人员效率 304
广告效率 304
促销效率 305
分销效率 305
第八节 策略控制 305
第十七章 整合营销战略 307
第一节 整合、营销与整合营销的基本概念 307
整合 307
营销 307
营销整合和整合营销 308
第二节 观念创新 308
市场观念的演绎 308
现代企业市场观：超越竞争 310
第三节 企业战略与营销战略 311
企业战略的定义 311
企业战略的层次划分 311
企业战略的系统性和交互性 314
营销战略 316
第四节 整合营销战略——战略选择 317
企业个性 317
整合营销的执行 318
影响整合营销执行的因素 319
整合营销执行过程 320
第十八章 营销关系网 323
第一节 正确处理企业与政府的关系 323
如何处理企业与政府的关系 323
如何与政府机关打交道 324
处理与政府关系要点 325
第二节 与科教界亲密接触 327
第三节 如何处理与新闻媒介的关系 328
第四节 如何处理与同行的关系 329
同行朋友多了路好走 330
怎样与同行打交道 331
第五节 赞助：树立企业好名声的利器 331