第一篇 房地产营销与策划“做、赛”任务与基本理论 3
第1章 房地产营销与策划“做、赛”任务 3
1.1房地产营销与策划的“做”的任务 3
1.2房地产营销与策划“赛”的任务 8
第2章 房地产营销与策划基本理论 11
案例2-1：花样繁多的房地产互联网“全民营销” 11
2.1房地产营销基本理论 12
2.2房地产营销策划基本理论 22
第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划 35
第3章 房地产项目营销环境分析 35
案例3-1：中国未来房地产业发展进入新常态 35
案例3-2：恒大华府项目的营销环境 36
3.1房地产营销环境概述 38
3.2房地产营销的宏观环境分析 40
3.3房地产营销的微观环境分析 45
第4章 房地产项目市场分析与定位策划 49
案例4-1：恒大华府项目的市场分析与市场定位 49
4.1房地产市场调研方法 51
4.2房地产市场预测方法 60
4.3房地产STP战略与市场细分 63
4.4房地产项目市场分析与目标市场选择 66
4.5房地产项目市场定位策划 75
第三篇 房地产项目营销组合策划 83
第5章 房地产项目产品策划 83
案例5-1：恒大华府项目的产品组合 83
5.1房地产项目主题概念设计与整体形象设计 87
案例5-2：东城水岸项目的主题概念 88
5.2房地产项目产品策划 91
案例5-3：锦苑项目的品牌策略 96
第6章 房地产项目价格策划 103
案例6-1：恒大华府项目的定价 103
6.1房地产价格及其影响因素 105
6.2房地产项目定价目标与原则 109
6.3房地产项目定价方法 110
6.4房地产项目定价策略 115
6.5房地产项目价格控制与调整策略 118
第7章 房地产项目营销渠道策划 122
案例7-1：恒大华府项目的营销渠道 122
7.1房地产营销渠道类型 123
7.2房地产营销渠道设计与管理 125
第8章 房地产项目促销推广策划 134
案例8-1：恒大华府项目的促销推广 134
案例8-2：望京SOHO的促销推广 137
8.1房地产市场推广与促销组合 139
8.2房地产广告宣传促销推广策划 143
案例8-3：房地产商惯用的广告语伎俩 147
案例8-4：“锦绣香江-居住与世界同步”广告文案 149
案例8-5：万科金色里程的工地包装 152
8.3房地产人员促销推广策划 155
8.4房地产营业推广策划 158
8.5房地产公共关系推广策划 161
8.6房地产活动推广策划 163
案例8-6：万科金域蓝湾五一家庭派对幸福进行时 169
第四篇 房地产项目营销计划组织执行与销售管理策划实施 173
第9章 房地产项目营销计划组织与执行控制策划 173
案例9-1：恒大华府项目的营销计划组织与执行 173
9.1房地产营销计划与组织设计 177
9.2房地产营销的OTO执行与控制 184
案例9-2：销售额计划分析 187
第10章 房地产项目销售管理策划与实施 188
案例10-1：恒大华府项目的销售管理与实施 188
10.1房地产销售管理策略 195
案例10-2：绿地集团坦然面对危机 204
10.2售楼部管理策略 205
10.3房地产销售相关业务技巧 206
第五篇 房地产项目全程营销策划 213
第11章 住宅项目全程营销策划 213
案例11-1：恒大华府项目的全程营销策划 213
案例11-2：金域蓝湾项目全程营销策划 214
11.1住宅项目全程营销策划流程 221
11.2住宅项目全程营销策划书 223
案例11-3：都市华苑营销建议书 233
第12章 商业项目全程营销策划 241
案例12-1：万达广场营销推广策划 241
案例12-2：商业公园整合行销传播策划 244
12.1商业项目营销策划特点 248
12.2商业项目全程营销策划书 254
案例12-3：某商贸城营销策划案 257
第13章 房地产项目一二手联动营销策划与实施 266
案例13-1：中广置业一二手联动销售万科金域蓝湾项目 266
13.1房地产项目一二手联动营销特点及方法 268
13.2房地产项目一二手联动营销策划及实施 270
13.3房地产项目一二手联动销售实施管理 278
参考文献 282