第一章 绪论 1
第一节 市场营销学的产生与发展 1
第二节 市场营销学的研究对象及研究内容 8
第三节 市场营销学的学科特点和研究方法 9
第二章 市场营销概述 14
第一节 市场的含义、作用与分类 14
第二节 市场营销的含义与功能 17
第三节 市场营销人员的基本素质 21
第四节 市场营销观念及其演变 27
案例 秦池的没落 30
第三章 市场营销环境分析 33
第一节 市场营销环境概述 33
第二节 微观营销环境 34
第三节 宏观营销环境 37
第四节 市场环境分析与企业对策 46
案例 采乐公司的市场营销方略 49
第四章 市场调查与市场预测 52
第一节 市场调查 52
第二节 市场预测 66
案例一 埃德塞尔汽车市场计划与调查的失误 75
案例二 王麻子剪刀 76
第五章 消费者行为分析 80
第一节 消费者市场与生产者市场 80
第二节 影响消费者（生产者）购买行为的诸因素 84
第三节 消费者（生产者）购买决策过程 88
案例 红旗轿车的未来思考 93
第六章 目标市场营销 95
第一节 市场细分化 95
第二节 目标市场选择 103
第三节 市场定位 110
案例一 娃哈哈童装的命运 115
案例二 开辟独特细分市场，“斯航”成为明星 117
第七章 市场竞争战略 119
第一节 竞争者分析 119
第二节 市场竞争战略 124
第三节 市场竞争定位及竞争对策 127
第四节 现代企业竞争的新战略 130
案例 可口可乐与百事可乐的营销竞争战 135
第八章 产品策略 138
第一节 产品及组合策略 138
第二节 产品寿命周期理论 142
第三节 新产品开发 145
第四节 品牌及包装 153
第五节 产品风险及其规避对策 162
案例一 北京烤鸭——全聚德 167
案例二 统一的产品组合策划 168
第九章 定价策略 172
第一节 影响定价的因素 172
第二节 定价程序和方法 176
第三节 定价策略 184
第四节 定价风险及其规避 192
案例 格兰仕出色的价格策略 197
第十章 分销渠道策略 199
第一节 分销渠道概述 199
第二节 中间商 203
第三节 分销渠道策略 207
第四节 物流管理策略 212
案例一 改进分销渠道 提高经济效益 220
案例二 奥妮借新品牌整合经销商 221
第十一章 促销策略 223
第一节 促销与促销组合 223
第二节 人员推销策略 227
第三节 广告策略 233
第四节 营业推广策略 240
第五节 宣传报道 243
案例一 金星啤酒夏季促销方案 245
案例二 乐华电器的事件营销 248
第十二章 政治权力与企业公关 250
第一节 政治权力 250
第二节 企业公关 253
案例一 美国“波音”成功的政治权力公关 258
案例二 关于巩俐广告事件的讨论 259
第十三章 市场营销新发展 262
第一节 网络营销 262
第二节 全球营销与战略联盟 266
第三节 绿色营销 268
第四节 知识营销 271
第五节 品牌营销 272
第六节 事业关联营销 274
案例一 知识营销——开启市场的金钥匙之昂立公司的营销策略 279
案例二 自己的“孩子”别人的“姓” 282
参考文献 283