第一章 广告与广告学 1
第一节 广告概述 3
一、广告探源 3
二、广告的概念 3
三、广告的分类 6
第二节 广告的功能与作用 9
一、广告的功能 9
二、广告的影响和作用 11
三、广告作用的局限性 17
四、广告的负作用 19
第三节 广告学的研究对象 20
一、广告学的产生与发展 20
二、广告学的性质 22
三、广告学的构成体系 22
第四节 广告学与其他学科的关系 24
一、广告学与市场营销学 24
二、广告学与新闻学 25
三、广告学与公共关系学 26
本章小结 28
实训课堂 28
实训案例 30
第二章 广告的起源与发展 31
第一节 中国广告发展简史 33
一、中国古代广告（1840年以前） 33
二、中国近现代广告（1840—1949年） 38
三、中国当代广告的发展（新中国成立至今） 42
第二节 外国广告发展简史 46
一、古代广告时期（1450年前） 47
二、近代广告时期（1450—1850年） 48
三、近代向现代广告的过渡期（1850—1920年） 49
四、现代广告时期（1920年至今） 49
第三节 发达国家广告发展现状 50
一、美国广告业概况 51
二、日本广告业概况 55
三、英国广告业概况 57
本章小结 59
实训课堂 60
实训案例 60
第三章 广告环境分析 63
第一节 广告的宏观环境分析 65
一、政治－法律环境分析 65
二、自然地理环境分析 67
三、人口环境分析 67
四、经济环境分析 70
五、社会文化环境分析 71
第二节 消费者行为分析 75
一、消费者购买行为的形成过程 75
二、影响消费者购买行为的内在因素 75
三、消费者的购买决策过程 83
第三节 产品与品牌 85
一、产品 85
二、品牌 87
本章小结 91
实训课堂 91
实训案例 93
第四章 广告策划 97
第一节 广告策划的含义及原则 99
一、策划与广告策划的概念 99
二、广告策划的作用 100
三、广告策划的原则 101
第二节 广告策划的思维方式 104
一、创新性策划思维 104
二、战略化策划思维 106
三、谋略化策划思维 107
四、商品生命化策划思维 110
五、营销策划思维 112
六、整合化策划思维 114
第三节 广告策划的主要内容 119
一、确立广告目标 119
二、确定目标市场与目标视听众 121
三、确定为达成广告目标的策略手段 125
四、广告策划的工作流程 132
第四节 广告预算 133
一、广告预算概述 133
二、影响广告预算的因素 135
三、广告预算的分配 136
四、确定广告预算的方法 137
第五节 广告策划书的撰写 139
一、广告策划报告的基本结构 139
二、广告策划书正文的内容 139
本章小结 142
实训课堂 142
实训案例 143
第五章 广告创意与表现 145
第一节 广告主题的确定 147
一、广告主题的含义 147
二、广告主题的基本要求 147
三、广告主题的确立 147
四、确立广告主题的方法 150
第二节 广告创意 150
一、广告创意的概念及特征 150
二、广告创意的要求 151
三、广告创意的过程 155
四、广告创意人员需要注意的问题 158
五、广告创意的基本原则 159
六、广告创意的思考方法 162
第三节 广告表现 167
一、广告表现的含义 167
二、广告表现的原则 167
三、广告表现的类型 168
本章小结 177
实训课堂 178
实训案例 180
第六章 广告媒体 183
第一节 广告媒体概述 185
一、广告媒体的概念 185
二、广告媒体的基本功能 186
三、广告媒体的分类 186
第二节 各类广告媒体的特点 189
一、报纸媒体 189
二、杂志媒体 192
三、广播媒体 193
四、电视媒体 195
五、户外广告媒体 196
六、销售点广告媒体 198
七、交通广告媒体 200
八、直邮广告媒体 202
九、网络媒体 202
第三节 广告媒体的评价与选择 205
一、广告媒体的评价 205
二、广告媒体的选择 208
第四节 广告媒体策划 213
一、广告媒体策划的程序 213
二、广告媒体组合策略 215
三、广告发布时机与排期策略 218
本章小结 222
实训课堂 222
实训案例 223
第七章 广告效果测定 225
第一节 广告效果及其测定 228
一、广告效果的特性 228
二、广告效果测定的意义 230
三、广告效果测定遵循的原则 230
四、广告效果测定的程序 231
第二节 广告传播效果测定 234
一、广告传播效果评估指标 234
二、广告传播效果的测定 235
第三节 广告销售效果的测定 240
一、广告销售效果测定的含义 240
二、广告销售效果测定的方法 240
第四节 广告社会效果测定 243
一、广告社会效果测定的内容 243
二、广告社会效果测定的原则 245
三、广告社会效果测定的指标 246
本章小结 247
实训课堂 248
实训案例 250
第八章 广告受众分析 253
第一节 广告受众分析概述 255
一、受众的特点及类型 255
二、广告受众的含义与特点 258
三、广告受众分析的内容 263
第二节 广告受众与信息传播 265
一、受众在信息传播过程中的角色 265
二、受众的媒介接触方式 266
三、受众接收广告信息传播的制约因素 268
四、受众的碎片化 271
第三节 广告受众的社会心理特征及心理过程 273
一、广告受众的社会心理特征 273
二、广告受众的心理过程 274
三、几种典型的广告受众心理及相应的广告策略 282
四、广告受众的收入心理及广告策略 285
本章小结 285
实训课堂 286
实训案例 288
第九章 广告组织 291
第一节 广告组织的演变 294
一、为媒体服务时期 294
二、为广告主服务时期 295
三、全面服务时期 295
四、整合传播时期 296
第二节 专业广告组织 300
一、专业广告组织的类型 300
二、专业广告组织的组织结构和职能 305
第三节 广告主广告组织 309
一、企业广告部门 310
二、广告主自设的广告代理公司 314
第四节 媒介广告组织 316
一、媒介广告组织的职能 316
二、媒介广告组织的机构设置 317
第五节 广告团体组织 319
一、国际性广告团体组织 319
二、地区性广告团体组织 323
三、我国的广告团体组织 323
本章小结 324
实训课堂 325
实训案例 327
第十章 广告经营 331
第一节 广告代理制 333
一、广告代理制的产生与发展 333
二、广告代理制的内容 335
三、广告代理的费用 337
四、实行广告代理制的条件 338
五、实行广告代理制的意义 339
第二节 广告公司的经营与管理 340
一、广告公司的机构设置与职能划分 340
二、广告公司的行政管理 343
三、广告公司的人事管理 344
四、广告公司的财务管理 344
五、广告公司的业务管理 345
本章小结 347
实训课堂 347
实训案例 348
第十一章 广告管理 351
第一节 广告管理概述 353
一、广告管理的概念 353
二、广告管理的特点 353
三、广告管理的意义 354
四、广告管理的对象 355
五、广告管理的方法 356
第二节 广告法规管理 357
一、广告法规管理概述 357
二、广告法的主要法律规定 358
三、广告违法行为的法律责任和法规管理 363
第三节 广告行业自律 366
一、广告行业自律的含义和特点 366
二、广告行业自律的重要意义 368
三、广告行业自律与政府管理之间的关系 368
四、国内外广告行业自律 369
第四节 现代广告监督管理 371
一、社会舆论监督管理 371
二、新闻舆论监督管理 374
本章小结 376
实训课堂 376
实训案例 377
第十二章 国际广告 381
第一节 国际广告的特点 384
一、所处市场环境的纷繁多样 384
二、所面对的消费者各不相同 386
第二节 国际广告策略 389
一、全球化或标准化策略 389
二、本地化策略 391
三、全球性策划和本土化执行相结合的策略 393
第三节 国际广告的发展趋势 394
一、国际广告的现状 395
二、国际广告的发展趋势 396
本章小结 398
实训课堂 399
实训案例 400
附录A 世界著名广告人简介 403
附录B 国内外知名广告专业奖项简介 409
参考文献 413