1 导论：一种新型高校的兴起 1
1.1 问题的提出与研究意义 1
1.1.1 改革开放以后我国民办高校异军突起 2
1.1.2 从国际普遍规律看非营利组织的演进 3
1.1.3 我国民办高校现状及存在问题 5
1.1.4 国内外非营利组织营销观念的发展 6
1.1.5 社会营销用于民办高校发展的可行性 9
1.2 相关概念解析 11
1.2.1 民办高校概念界定 11
1.2.2 社会营销理论概念界定 13
1.3 研究综述 16
1.3.1 关于民办高校研究综述 16
1.3.2 关于非营利组织的社会营销研究综述 23
1.4 总体思路和研究方法 30
1.4.1 总体思路 30
1.4.2 主要研究方法 32
2 社会营销：变革社会行为之方略 33
2.1 社会营销的内涵及理论发展过程 33
2.1.1 非营利组织的社会营销导向的提出及涵义 34
2.1.2 社会营销理论发展过程 36
2.1.3 社会营销主要类型介绍 38
2.2 社会营销学的特征 40
2.2.1 社会营销理论特点 40
2.2.2 社会营销理论价值及与传统营销的比较 42
2.3 非营利组织社会营销技术和策略 43
2.3.1 非营利组织社会营销主要方法 43
2.3.2 社会营销计划的主要步骤 46
2.3.3 社会营销在我国一些领域的作用显现 47
3 中国民办高校社会营销环境分析 50
3.1 民办高校与公办高校差异分析 50
3.1.1 “消费主义语境”下投入产出比差异 50
3.1.2 民办高校与公办高校的关系 51
3.1.3 “中国特色办学路线语境”下的民办高校意识形态 53
3.2 当前我国民办高校社会营销环境概述 54
3.2.1 民办高校发展的宏观竞争优势 54
3.2.2 微观层面的社会营销环境分析 57
3.2.3 民办高校毕业生就业环境概述 59
3.3 基于社会营销导向的民办高校内外环境分析 61
3.3.1 民办高校内部环境 61
3.3.2 民办高校外部环境 62
3.3.3 小结 63
4 我国民办高校发展的社会营销导向 66
4.1 民办高校发展的社会意义及历史演变轨迹 66
4.1.1 民办高校发展的社会意义 66
4.1.2 改革开放以来我国民办高校发展的三个阶段 68
4.1.3 近现代我国私立高等教育发展的五个阶段 71
4.1.4 近现代我国私立高校发展对当代民办高校发展的启示 75
4.2 社会营销促进民办高校心理定位和理念的变革 80
4.2.1 从社会经济发展的内在规律和组织的社会影响力考量 80
4.2.2 从“搭便车”的行为角度考量 81
4.2.3 从实现组织使命和促进项目运作有效性考量 81
4.3 社会营销实践对民办高校发展的重要作用 82
4.3.1 在解决民办高校生源问题方面的重要作用 82
4.3.2 在拓宽民办高校筹资渠道方面的重要价值 86
4.3.3 对民办高校师资队伍建设的有益影响 88
4.3.4 对提升民办高校社会影响力的积极贡献 91
5 计划实施：民办高校社会营销执行主体 94
5.1 基于民办高校自身的社会营销执行主体分析 95
5.1.1 提高办学质量，促进民办高校社会营销 95
5.1.2 推行财务公开为核心的校务公开，促进民办高校社会营销 96
5.1.3 多元化拓展渠道，促进民办高校社会营销——以宁波诺丁汉大学为例 97
5.1.4 质量和特色并重，促进民办高校社会营销——西安思源学院特色办校实例介绍 99
5.2 基于民办高校战略联盟视角的社会营销执行主体分析 102
5.2.1 高校战略联盟的产生和运作具有重要意义 102
5.2.2 建立民办高校战略联盟的社会基础 104
5.2.3 建立民办高校战略联盟需要重点关注的举措 107
5.2.4 战略联盟宣传民办高校办学理念 108
5.3 推进民办高校社会营销和建设实例 114
5.3.1 全国范围民办教育机构联盟开展社会营销——以中国民办教育协会为例 114
5.3.2 地方民办教育机构联盟推进民办高校社会营销实例——以北京民办教育协会开展民办教育园丁奖评比为例 115
5.3.3 地方民办教育机构联盟推进民办高校社会营销实例——以南京民办教育协会维护行业声誉举措为例 117
6 我国民办高校社会营销目标受众分析 119
6.1 民办高校承担的社会责任 119
6.1.1 民办高校对家长和学生的责任 119
6.1.2 民办高校对学校教职工的责任 120
6.1.3 民办高校的道德责任 121
6.1.4 民办高校对行业和国家民族的责任 122
6.2 民办高校社会营销目标群体研究 123
6.2.1 基于民办高等教育政策导向的政府群体 123
6.2.2 基于消费者导向的生源市场 130
6.2.3 基于产品和服务输出导向的就业市场 132
6.2.4 基于主人翁意识培养导向的教职员工队伍建设 134
6.2.5 基于多种渠道筹措办学经费导向的筹资市场 136
6.2.6 基于公关与形象塑造的民办高校校友工作状况 141
6.3 针对民办高等教育目标群体研究的案例介绍及小结 143
6.3.1 地方政府扶持民办高校发展案例介绍——以上海市教育委员会推进民办高校师资队伍建设为例 143
6.3.2 依托政策，以人才培养和品牌经营特色立校——以上海杉达学院人才培养和师资队伍建设为例 145
6.3.3 小结 147
7 案例分析：上海民办高校社会营销组合策略 148
7.1 上海市民办高等教育概况 148
7.1.1 上海市民办高校发展基本情况 148
7.1.2 上海市民办高校品牌建设情况 149
7.2 上海市民办高校社会营销存在的问题 151
7.2.1 现阶段上海民办教育的特征、矛盾与共识 152
7.2.2 上海市民办高校行业品牌管理存在的问题 152
7.3 上海市民办高校社会营销对策研究 154
7.3.1 新形势下上海民办教育发展的战略举措 154
7.3.2 制定民办高校市场定位战略 156
7.3.3 发挥核心竞争力优势，增强上海民办高校的品牌意识 158
7.3.4 提升社会营销意识，落实民办高校品牌管理 158
7.4 结论 160
8 结语 161
附录 164
1．上海市民办高校名录 164
2．关于民办高校社会营销之目标接受者特征的调查 166
参考文献 168
索引 176
致谢 181