第一篇 总论 3
第一章 广告概论 3
第一节 广告的概念 3
一、广告溯源 5
二、历史上有代表性的广告概念 5
三、广告的定义 6
四、广告的构成要素 7
第二节 广告的分类 9
一、按照广告诉求方式分类 9
二、按照广告媒介的使用分类 9
三、按照广告目的分类 10
四、按照广告传播区域分类 11
五、按照广告的传播对象分类 11
第三节 广告学的研究对象及研究方法 12
一、广告学及其源流 12
二、广告学的研究对象 14
三、广告学的研究方法 17
四、广告学的学科任务 17
第四节 广告环境 18
一、广告环境的概念 18
二、中国的广告环境 19
本章小结 22
复习思考题 23
案例选编 可口可乐掀起伦敦奥运会社交营销风暴 23
第二章 广告的起源与发展 28
第一节 广告的起源——古代广告 28
一、古代中国的广告 28
二、古代巴比伦、埃及的广告 30
三、古代希腊、罗马的广告 30
第二节 世界近现代广告的发展 30
一、以英国为中心的欧洲近代广告 30
二、近代广告向现代广告的过渡 32
三、以美国为中心的现代广告 33
四、日本现代广告的发展 36
第三节 中国近现代广告的发展 38
一、近代广告的发展 38
二、中国现代广告 40
本章小结 43
复习思考题 43
专论 中国广告30余年猛进史（1979—2013） 43
第三章 广告学与其他相关学科 71
第一节 广告学与市场营销学 71
一、广告学与市场营销学的关系 71
二、市场营销学理论在广告中的运用 72
第二节 广告学与心理学 74
一、广告学与心理学的关系 74
二、心理学原理在广告中的运用 74
第三节 广告学与社会学 76
一、广告学与社会学的关系 76
二、社会学原理在广告中的运用 77
本章小结 78
复习思考题 78
案例选编 名人代言广告的风险分析与规避——从2012年伦敦奥运会“刘翔退赛”说起 79
第四章 现代广告业 84
第一节 现代广告业的性质与任务 84
一、现代广告业的性质 84
二、现代广告业的任务 85
第二节 广告在现代社会中的功能与作用 86
一、广告的功能 86
二、广告的作用 86
三、广告作用的两重性 89
第三节 现代广告对社会的影响 89
一、广告对产品价值的影响 90
二、广告对价格的影响 90
三、广告对竞争的影响 91
四、广告对消费者需求的影响 91
五、广告对消费者选择的影响 91
六、广告对大众传媒的影响 92
本章小结 92
复习思考题 93
案例选编 恒源祥生肖广告 烦归烦效果才是硬道理？ 93
第二篇 广告原理与运作规律 99
第五章 广告基本原理 99
第一节 广告学的基础原理 99
一、广告学的营销学原理 99
二、广告学的传播学原理 100
三、广告学与公共关系学的联系 101
四、广告学的消费心理学原理 101
第二节 广告定位理论 102
一、广告定位的内涵 102
二、广告定位理论的发展 103
三、广告定位的意义 104
四、广告定位的具体内容 105
第三节 USP理论与整合营销传播 109
一、USP理论 109
二、整合营销传播 111
第四节 4P组合与4C组合 118
一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础 118
二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用 121
第五节 5W理论与广告传播 123
一、建立广告传播学的客观基础——5W理论 123
二、广告传播的特点 124
三、广告传播的基本原理 126
第六节 6W＋60理论与消费者行为研究 127
一、什么是消费者行为 127
二、6W＋60理论 128
三、消费者行为研究的主体内容 129
四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义 130
第七节 认知理论与广告心理研究 131
一、认知与认知理论 131
二、认知理论与广告心理学 132
三、广告的心理战术 137
本章小结 138
复习思考题 138
案例选编 品牌延伸失当 霸王凉茶一声叹息 139
第六章 广告运作规律 142
第一节 广告活动的一般规律 142
一、广告的传播模式 142
二、广告活动的参与者 144
三、现代广告活动环境发生的变化 146
第二节 广告公司的运作规律 147
一、广告公司的组织机构与职能划分 147
二、广告公司的运作流程 149
第三节 广告策划的主要内容和程序 151
一、广告策划的含义和特性 151
二、广告策划的主要内容 152
三、广告策划的一般程序 155
本章小结 156
复习思考题 157
案例选编《丑女无敌》360°整合 缔造植入营销传播新经典 157
第三篇 广告主体与客体 163
第七章 广告主体 163
第一节 广告组织 163
一、广告公司 163
二、媒介广告组织 165
三、企业广告部门 166
四、广告团体 167
第二节 广告代理制度 169
一、广告代理制度的产生与发展 169
二、广告代理制的内容 170
三、实施广告代理制的条件及意义 172
第三节 中国广告人才的教育与培养 173
一、广告教育发展的背景 173
二、广告教育观念的演变 173
三、广告教育的创新 176
四、广告人才培养的要求 179
本章小结 179
复习思考题 180
案例选编 中国广告教育三十年巡礼与研究述评 180
第八章 广告信息 189
第一节 广告信息的构成与传播 189
一、广告信息 189
二、广告信息传播中的障碍 190
第二节 广告主题 191
一、什么是广告主题 192
二、广告主题的构成要素 192
三、广告主题确定的要求 193
四、广告主题确定的方法 193
五、广告主题理论与实践发展的几个阶段 195
第三节 广告创意 196
一、广告创意的含义 196
二、广告创意的要求 196
三、广告创意的过程 197
四、广告创意的方法 199
第四节 广告创意实施 200
一、广告文案 201
二、非文字元素 203
本章小结 207
复习思考题 208
案例选编 加多宝2012“好声音” 208
第九章 广告媒体 213
第一节 广告媒体概述 213
一、大众传播媒体 214
二、小众传播媒体 221
三、网络新媒体 227
第二节 媒体计划 231
一、媒体计划概要 232
二、市场分析和目标市场的确认 234
三、确定媒体目标 236
四、媒体战略的制定和执行 236
五、评价与跟踪 242
本章小结 242
复习思考题 243
案例选编 淘宝卖家如何玩转微信营销 243
第十章 广告客体 245
第一节 广告客体概述 245
一、广告客体的构成 245
二、广告客体的性质 247
第二节 广告与消费者行为 248
一、消费者的含义和类别 248
二、消费者行为分析 251
三、广告对消费者的作用 256
第三节 广告与网络时代的受众行为 258
一、网络广告受众的新特点 258
二、网络广告观念的转变 260
三、网络广告新策略 262
本章小结 264
复习思考题 264
案例选编 宝洁如何在数字世界起舞？ 265
第十一章 广告效果的测定 267
第一节 广告效果概述 267
一、广告效果的含义 267
二、广告效果测定的特征 268
三、广告效果的测定方向 268
第二节 广告效果测定的基本方法 269
一、广告传播效果的测定 269
二、广告销售效果的测定 274
三、广告社会效果的测定 275
第三节 网络广告效果的测定 275
一、点击率和转化率计算法 276
二、对比分析法 276
三、加权计算法 277
本章小结 278
复习思考题 278
案例选编 和大品牌“微信” 279
第十二章 广告管理 281
第一节 广告管理概述 281
一、广告管理的定义及特点 281
二、广告管理体制 282
第二节 广告管理的内容 289
一、对广告主的管理 289
二、对广告经营者的管理 290
三、对广告发布者的管理 291
四、对广告信息的管理 292
五、对广告收费的管理 292
六、对户外广告的管理 293
第三节 广告传播的社会责任 294
本章小结 296
复习思考题 296
案例选编 看虚假违法医药广告如何“坑人” 297
第四篇 国际广告 301
第十三章 国际广告及海外广告业 301
第一节 国际广告的特点与意义 301
一、国际广告的特点 302
二、国际广告的意义 303
第二节 国际广告策略 304
一、国际广告策略概述 304
二、我国对外贸易商品的广告策略 305
第三节 海外广告业及其法规管理 306
一、美国的广告业及广告管理 306
二、日本的广告业及广告管理 309
三、英国的广告业及广告管理 311
第四节 国际广告的发展趋势 312
本章小结 313
复习思考题 314
案例选编 宝洁公司和一次性尿布经典营销案例 315
参考文献 317
后记 319
修订版后记 320
三版后记 321