上篇 房地产市场调研 3
第1章 调研从这里开始——必备理论知识 3
1.1房地产行业市场调研现状透视 3
1.1.1目标模糊 3
1.1.2缺乏计划 5
1.1.3调研项目 6
1.2市场调研如何在房地产行业中应用 7
1.2.1市场调研前期 7
1.2.2市场调研中期 8
1.2.3市场调研后期 8
1.3房地产市场调研的项目 10
1.3.1经济环境 10
1.3.2周边环境 11
1.3.3市场供给与需求调研 12
1.3.4市场调查质量控制 13
1.4市场调查的实施要点 14
1.4.1市场调研的具体内容 14
1.4.2市场调研的关键点 17
1.5房地产市场调研的方法 19
1.5.1按调研对象划分 19
1.5.2按调研方法划分 21
1.6房地产市场调查的程序 23
1.6.1初步调查 23
1.6.2决定收集资料的方法 24
1.6.3设计调查表 25
1.6.4选样 26
1.6.5资料整理与分析 27
1.6.6报告的准备与提出 27
1.7走出房地产市场调研的误区 27
1.7.1没有完美的市场调研 27
1.7.2需要注意的其他问题 28
1.8房地产开发不同阶段的市场调研 30
1.8.1购地前的宏观调查 31
1.8.2购地后项目产品定位分析 31
1.8.3配合产品设计进行的调查 32
1.8.4配合市场营销进行的调查 33
1.8.5其他方面的调查工作 33
第2章 深度分析阶段——调研的要素及分析 35
2.1如何进行房地产市场的分析 35
2.1.1分析精要 35
2.1.2分析的作用 36
2.1.3市场区域的确定 37
2.1.4市场分析因素 38
2.2如何进行房地产开发项目的市场调查 41
2.2.1调查内容 42
2.2.2调查方法 44
2.3如何确定房地产开发项目的市场定位 45
2.3.1市场定位的基本程序和内容 45
2.3.2市场定位的基本原则 46
2.3.3市场定位中存在的问题 47
2.3.4市场定位工作的对策与建议 48
2.4客户细分与市场定位 49
2.4.1客户细分 49
2.4.2市场定位 49
2.5对竞争者进行分析 51
2.5.1识别房地产企业的竞争者 52
2.5.2确定竞争者的目标 53
2.5.3确定竞争者的战略 53
2.5.4判断竞争者的反应模式 54
2.5.5企业应采取的对策 55
2.6房地产竞争情报的收集方法和分析技术 56
2.6.1竞争情报源 56
2.6.2竞争情报的收集方法 57
2.6.3房地产竞争情报的分析技术 58
2.7市场购买行为分析 59
2.7.1影响消费者购买的主要因素 59
2.7.2消费者、购买行为的类型 62
2.7.3购买决策过程 63
2.8对目标物业的分析 63
2.8.1目标物业的特征分析 63
2.8.2竞争性区域的定义和交通便捷度的概念 66
第3章 让调研生动起来——具体的市场研究策略 70
3.1房地产开发项目可行性分析 70
3.1.1市场研究 70
3.1.2建筑方案的拟订 70
3.1.3项目开发的SWOT评价 71
3.1.4项目经济分析 71
3.1.5项目开发环境分析 71
3.2房地产项目可行性研究的步骤与内容 72
3.2.1可行性研究的步骤 72
3.2.2房地产可行性研究的内容 73
3.3房地产开发项目投资与收入估算 75
3.3.1投资估算 75
3.3.2成本费用估算结果的汇总 80
3.3.3资金使用计划 81
3.3.4收入估算与资金筹措 82
3.4可行性报告的撰写及写作格式 86
3.4.1可行性报告的撰写 86
3.4.2可行性报告的写作格式 89
第4章 经典战例回顾——调研实例及报告 89
4.1长沙市场房地产消费走势调查分析报告 93
4.2太原市经济适用住房需求调研报告 98
4.3沈阳别墅市场调研报告 101
4.4“西山美墅”别墅市场定位报告 112
4.5成都别墅市场调查分析报告 122
4.6国际企业中心开发计划书 133
4.7国际风情街项目调研规划书 143
4.8重庆奥林匹克花园项目（市场调研分析） 147
4.9风陵渡商业街市场调研报告 172
第5章 调研实战工具箱——项目规划与市场调研实用图表 181
5.1建设工程可行性研究合同 181
5.2消费者购房意向调查问卷 183
5.3居民住房与需求市场调查问卷 187
5.4竞争楼盔与竞争对手情况调查表 192
5.5工程项目市场调研表 193
5.6市场调查程序图 195
中篇 房地产市场推广 199
第6章 做好你想到的每一步——市场推广前的准备工作 199
6.1市场研究与售房前的准备 199
6.1.1市场研究 199
6.1.2售房前的准备 200
6.2购房者心理与行为的具体分析 201
6.2.1购房者心理的具体分析 201
6.2.2购房者行为的具体分析 203
6.3走出房地产推广的误区 205
6.3.1策划创意 205
6.3.2综合推广 206
6.3.3网络推广 206
6.3.4转嫁风险的包销 206
6.3.5强势推广 206
6.3.6偏废本地市场 207
6.3.7外销诱惑与夸张配套 207
6.3.8非零销售 207
第7章 随机应变各种情景——售楼时具体的推广策略与技巧 208
7.1楼盘的销售推广 208
7.1.1商品房的销售推广 208
7.1.2写字楼的销售推广 217
7.1.3酒店式公寓的销售推广 220
7.2尾楼与滞销楼盘的销售推广 227
7.2.1为什么尾楼和滞销楼卖不出去 227
7.2.2怎样把尾楼和滞销楼卖出去 231
第8章 推广不仅仅是售楼——房地产营销推广 239
8.1房地产营销推广的促销策略 239
8.1.1房地产营销的客户细分 239
8.1.2竞争性营销策略 243
8.1.3CS战略与房地产营销 248
8.1.4房地产网络促销策略 254
8.2房地产营销推广的价格策略 255
8.2.1高开低走 256
8.2.2低开高走 256
8.2.3平稳推进 256
8.2.4波浪螺旋 257
8.3房地产营销推广的品牌策略 257
8.3.1房地产营销中的品牌战略 257
8.3.2房地产品牌的创建 265
8.3.3房地产营销借势“人脉传播” 268
8.3.4房地产品牌异地传播和推广三部曲 270
8.3.5打造房地产品牌的三个问题 273
8.4房地产广告语欣赏 277
第9章 中国式推广的成功方案——推广案例列举博雅美景房地产推广策划 284
小户型白领公寓网络行销推广方案 300
太原房地产项目媒体整合推广策划案 304
北京中环世贸中心推广策划方案 310
莱恩田园区广告策划书 318
世纪银座广告推广方案 324
天健花园新品牌广告策划 327
哈密市大十字商业街营销推广方案 333
房地产不等于钢筋加水泥——碧桂园策划思路 368
广州芳草园——打动人心的三次推广运动 376
吉林万达·江畔人家——“新城市主义”闪现创新睿智 387
第10章 推广实战工具箱——推广策略过程实用图表单纯销售队伍组织结构图 397
功能营销队伍组织结构图 398
营销推广计划制定步骤 399
营销推广计划表 400
销售代理评估表 401
营销推广管理工作流程图 402
营销工作执行流程基本要求 403
营销策划主体内容执行计划表 404
营销推广控制流程图 404
营销推广控制程序图 405
市场营销审计程序图 405
销售推广计划表 406
媒体推广计划表 406
现场包装计划表 407
宣传业务事项报告书 408
品牌延伸效果测试表 409
广告管理流程图 409
广告企划流程图 410
下篇 房地产市场定价 413
第11章 理论引导实战——定价方法综述 413
房地产价格的构成 413
商品房价格的构成 417
房地产定价的目标 419
成本导向定价法 420
需求导向定价法 422
竞争导向定价法 424
房地产垂直价差的确定方法 425
房地产水平价差的确定方法 428
房地产价格调整 430
第12章 实战全攻略——各阶段定价策略 432
房地产定价基本策略 432
房地产各阶段定价策略的分析 433
开发商新开楼盘定价策略 436
商品房销售过程中的价格调整策略 439
多层住宅定价标准 440
商铺定价的策略 441
商铺租金及售价定位 444
项目价格定位 447
九种类别房产的定价规律 450
第13章 定价实战工具箱——定价涉及的图表 452
房地产开发项目资金使用计划表 452
评价房地产开发项目贷款的指标 453
房地产开发项目资金来源与运用表 454
贷款还本付息估算表 455
北京市办理在建工程按揭贷款须提交的资料及程序 456
内部银行贷款程序图 457
借款偿还计划表 458
广告预算书 459
广告费用预算表 461
广告费用分析表 462
品牌推广成本控制表 463
参考书目 464