第1章 服务营销概述 1
1.1 服务概述 2
1.1.1 服务的含义 2
1.1.2 服务的特征 3
1.1.3 服务的分类 11
1.2 服务业 13
1.2.1 服务业的概念 13
1.2.2 服务业的分类 13
1.3 服务营销理论概述 16
1.3.1 服务营销理论的产生和发展 16
1.3.2 服务营销与相关理论 17
1.4 服务营销学的特点和研究对象 24
1.4.1 服务营销学的特点 24
1.4.2 服务营销学的研究对象 26
第2章 服务消费行为分析 30
2.1 影响消费者购买行为的因素 32
2.1.1 消费者自身因素 33
2.1.2 社会文化因素 38
2.1.3 其他因素 39
2.2 消费需求的基本特征 40
2.3 消费者购买行为类型 42
2.4 服务购买及其决策过程 44
2.4.1 购买服务的评价依据 44
2.4.2 服务购买过程 45
2.5 服务购买决策理论 49
2.5.1 风险承担论 49
2.5.2 心理控制论 51
2.5.3 多重属性论 52
第3章 服务企业的市场细分、选择与定位 56
3.1 服务市场细分 59
3.1.1 市场细分概述 59
3.1.2 服务市场细分的依据 59
3.1.3 服务市场细分的有效性 61
3.1.4 服务市场细分的程序 61
3.2 目标市场的选择 63
3.2.1 评估细分市场 64
3.2.2 目标市场选择模式 66
3.2.3 目标市场营销策略 68
3.3 服务市场定位 70
3.3.1 市场定位的含义和原则 70
3.3.2 服务市场定位的步骤 71
3.3.3 服务定位的层次 72
3.4 定位方式与策略 74
3.4.1 定位方式选择 74
3.4.2 企业定位策略 75
3.4.3 服务／品牌定位策略 77
第4章 竞争战略选择 81
4.1 竞争战略概述 83
4.2 总成本领先战略 88
4.3 差异化战略 94
4.4 集中化战略 101
第5章 服务产品策略 106
5.1 服务产品概述 108
5.1.1 服务产品的整体概念 108
5.1.2 服务包 110
5.1.3 服务产品组合 114
5.2 服务的生命周期 115
5.2.1 服务生命周期的各个阶段 115
5.2.2 不同生命周期的营销策略 116
5.3 新服务开发 119
5.3.1 新服务概述 119
5.3.2 新服务的开发过程 120
5.4 服务品牌决策 126
5.4.1 服务品牌概述 126
5.4.2 服务品牌决策的内容 129
第6章 服务定价策略 134
6.1 服务的定价依据 135
6.1.1 服务价格的表现形式 135
6.1.2 服务定价的影响因素 136
6.2 服务定价方法 141
6.2.1 成本导向定价 141
6.2.2 竞争导向定价 142
6.2.3 需求导向定价 143
6.3 服务定价策略 145
6.3.1 新服务定价策略 145
6.3.2 弹性定价策略 146
6.3.3 折扣定价策略 147
6.3.4 心理定价策略 151
第7章 服务渠道策略 156
7.1 服务渠道的含义和类型 158
7.1.1 服务渠道的含义 158
7.1.2 服务渠道的类型 160
7.2 服务渠道的设计和管理 165
7.2.1 影响服务渠道设计的因素 165
7.2.2 服务渠道的设计 167
7.2.3 服务渠道管理 168
7.3 服务渠道的发展趋势 173
7.3.1 特许经营 173
7.3.2 电子渠道 174
第8章 服务促销策略 180
8.1 服务促销概述 181
8.1.1 服务促销的含义和作用 181
8.1.2 整合营销沟通 182
8.2 广告决策 186
8.2.1 广告决策的原则和任务 186
8.2.2 广告决策的流程 189
8.3 人员推销决策 194
8.3.1 人员推销的指导原则 194
8.3.2 人员推销决策的内容 197
8.3.3 人员推销的步骤 198
8.4 营业推广决策 200
8.4.1 营业推广概述 200
8.4.2 营业推广的实施 202
8.5 公共关系决策 203
8.5.1 公共关系概述 203
8.5.2 公共关系策划 205
8.6 直复营销决策 207
8.6.1 直复营销概述 207
8.6.2 直复营销的实施 212
第9章 服务人员与内部营销 217
9.1 服务营销中的人员 220
9.1.1 服务营销中的人员分类 220
9.1.2 服务人员与服务利润链 221
9.2 内部营销的产生和发展 226
9.3 内部营销的内容 228
9.4 内部营销的实施 231
第10章 服务过程 242
10.1 服务过程概述 245
10.1.1 服务过程的含义 245
10.1.2 服务过程的构成 246
10.1.3 服务过程的分类 248
10.1.4 服务过程的互动性 249
10.2 服务流程设计 252
10.2.1 服务流程设计的基本方法 252
10.2.2 服务蓝图法 255
10.2.3 绘制服务蓝图基本步骤 257
10.2.4 绘制服务蓝图应当注意的问题 259
10.3 服务流程再造 259
10.3.1 服务流程再造的含义 259
10.3.2 服务流程再造程序 260
10.3.3 流程再造成功的关键因素 262
第11章 服务有形展示 265
11.1 有形展示的含义 266
11.2 有形展示的类型和作用 269
11.2.1 按照有形展示的构成要素划分 269
11.2.2 服务有形展示其他分类 271
11.2.3 有形展示的作用 272
11.2.4 有形展示的要求与效果评价 276
11.3 服务环境设计 277
11.3.1 服务环境的作用 278
11.3.2 服务环境设计的原则 280
11.3.3 服务环境设计的内容 282
第12章 服务质量管理 290
12.1 顾客的期望与感知 293
12.1.1 顾客对服务的期望 293
12.1.2 顾客对服务的感知 297
12.2 服务质量差距模型 299
12.2.1 服务质量差距模型的含义 299
12.2.2 服务质量差距分析 300
12.3 Servqual模型的应用 301
12.3.1 Servqual模型概述 301
12.3.2 Servqual模型应用 302
12.4 服务承诺 305
12.4.1 服务承诺含义和作用 305
12.4.2 服务承诺的设计与实施 307
12.5 服务补救 313
12.5.1 服务补救的特征和意义 313
12.5.2 服务补救的类别 316
12.5.3 服务补救的实施 317
参考文献 323