第1章 引言 1
1.1营销调研是营销的组成部分 2
1.2营销调研的定义 5
1.3营销调研的作用 6
1.4营销信息系统 9
第2章 营销调研行业 15
2.1营销调研行业的发展 16
2.2谁来实施营销调研 17
2.3营销调研行业的结构 18
2.4营销调研行业的绩效 21
2.5行业自我改进 24
2.6营销调研职业生涯 28
2.7承前启后 29
第3章 营销调研过程和界定营销问题与调研内容 33
3.1营销调研过程 35
3.2界定营销问题 43
3.3界定营销问题和明确调研内容的过程 44
3.4营销问题的来源 46
3.5识别营销问题 46
3.6界定营销问题——确定不同的决策方案 47
3.7调研内容 51
3.8行动标准 54
3.9界定营销问题过程中的障碍 55
3.10营销调研计划书的要素 56
第4章 调研设计 62
4.1调研设计 63
4.2调研设计的三种类型 65
4.3试销 77
第5章 二手数据和打包信息 84
5.1二手数据 86
5.2打包信息 98
第6章 定性调研方法 107
6.1定量调研、定性调研和复合调研 108
6.2焦点小组访谈 113
6.3其他定性调研方法 119
第7章 评估数据收集方法 132
7.1问卷调查法的优点 134
7.2数据收集模式 135
7.3对数据收集方法的说明 144
7.4调查方法的选择 153
第8章 理解测量、撰写问句和设计问卷 161
8.1关于测量的几个基本概念 162
8.2测量的类型 163
8.3营销调研中常用的等距量表 166
8.4测量的信度和效度 171
8.5问卷设计 172
8.6撰写问句 173
8.7问卷结构 179
8.8计算机辅助问卷设计 184
8.9问题编码 185
8.10问卷预测试 185
第9章 样本选取 192
9.1样本与抽样的基本概念 194
9.2为何抽样 197
9.3概率抽样与非概率抽样 197
9.4在线抽样方法 211
9.5抽样方案设计 212
第10章 确定样本容量 217
10.1样本容量定理 219
10.2用置信区间法确定样本容量 220
10.3样本容量公式 226
10.4确定样本容量的实际考虑 229
10.5确定样本容量的其他方法 232
10.6两种特殊情况的样本容量确定 234
第11章 实地访问与数据审核 242
11.1数据收集与非抽样误差 243
11.2数据收集现场可能出现的误差 244
11.3现场数据收集质量控制 249
11.4非回应误差 251
11.5数据集、数据编码和数据编码本 256
11.6数据质量问题 258
第12章 描述分析、参数估计和假设检验 265
12.1营销调研中统计分析的种类 267
12.2通过描述分析理解数据 269
12.3何时使用特定的描述指标 272
12.4环球汽车调研：使用SPSS获得描述统计量 274
12.5向客户报告描述统计量 278
12.6统计推断：样本统计量与总体参数 280
12.7参数估计：估计总体百分率或均值 281
12.8环球汽车调研：如何使用SPSS获得和应用均值的置信区间 286
12.9向客户报告置信区间 287
12.10假设检验 288
12.11环球汽车调研：如何使用SPSS进行均值的假设检验 291
12.12向客户报告假设检验结果 292
第13章 差异分析 299
13.1为什么差异很重要 300
13.2小样本容量：使用t检验还是z检验 302
13.3检验两组之间的显著差异 303
13.4检验多组均值之间的显著差异：方差分析 312
13.5向客户报告组间差异 316
13.6同一样本（配对样本）中两个均值之间的差异 317
第14章 相关分析 323
14.1两个变量之间的关系类型 324
14.2变量之间关系的特征 326
14.3交叉列表 327
14.4卡方分析 330
14.5向客户报告交叉列表的结果 335
14.6相关系数和共变 337
14.7皮尔逊积差相关系数 339
14.8向客户报告相关分析结果 344
第15章 回归分析 349
15.1一元线性回归分析 350
15.2多元回归分析 353
15.3逐步多元回归 362
15.4关于多元回归分析的警告 364
15.5向客户报告回归结果 365
第16章 调研报告 372
16.1营销调研报告的重要性 374
16.2改进书面报告的效率 374
16.3撰写报告 377
16.4报告的要素 377
16.5报告写作的指导原则 384
16.6使用视图：表格和图形 385
16.7创建准确的且符合道德要求的视图 390
16.8口头展示 391
16.9电子报告写作助手 392