基础篇 2
第一章 商业广告设计概述——商业社会背景中的广告设计 2
第一节 商业广告活动 2
一、作为商业活动的广告 2
二、广告形成了一个庞大的产业 5
三、作为面对社会、道德、法律等诸多因素的广告 9
第二节 商业广告设计的发展趋势 12
一、商业广告设计理念的发展趋势 12
二、商业广告设计表现的发展趋势 15
三、影响商业广告设计的其他因素 18
第三节 商业广告的功能与分类 25
一、商业广告的功能 25
二、商业广告的分类 28
第二章 商业广告设计的基本原理——在营销观念下的设计原理 32
第一节 广告信息原理 32
一、广告信源 33
二、广告信道 34
三、广告信宿 39
第二节 广告需求原理 40
一、需求层级论 40
二、新生活世界模式 41
三、低层次理性消费渐变模式 42
第三节 广告说服原理 42
一、广告说服模式 42
二、广告说服的基础 45
三、广告说服的方法 46
第三章 商业广告设计的构成要素——常规设计中的构成要素 49
第一节 商业广告设计的内容要素 49
一、商业广告的标题 50
二、商业广告的文案 51
第二节 商业广告设计中的造型要素 53
一、商业广告设计中的图形 53
二、商业广告设计中的外框 59
第三节 商业广告信息的构成方式 60
一、时空构成方式 60
二、概念构成方式 63
策略篇 66
第四章 商业广告设计的定位策略——面向受众确定你的“卖点” 66
第一节 商业广告设计的定位理论 66
一、USP阶段 66
二、形象广告阶段 67
三、广告定位阶段 67
四、系统形象广告定位 67
第二节 商业广告设计的定位基础 68
一、市场信息 68
二、广告目标 71
三、企业本质 73
第三节 商业广告设计的定位策略 74
一、利益性定位 74
二、用户性定位 75
三、竞争性定位 77
第五章 商业广告设计的创意策略——挖掘出与众不同的“金点子” 81
第一节 商业广告创意的基本原则 81
一、广告创意必须服从广告目的 81
二、广告创意必须寻求与众不同的表现形式 83
三、广告创意必须体现产品的个性与差别 84
四、广告创意必须追求更加简明的表现方式 86
第二节 广告创意的思维方式 87
一、形象型思维方式 87
二、逆向型思维方式 90
三、碰撞式思维方式 92
第三节 获得广告创意的七大切入点 94
一、从商品的名称或商标中获得创意 94
二、从产品的制造方式或产地中获得创意 95
三、从产品的历史或经典作品中获得创意 95
四、从身边发生的事情中获得创意 95
五、从产品的用途和影响中获得创意 96
六、从缺少产品的后果中获得创意 96
七、从广告将要被刊出的媒介物获得创意 97
第六章 商业广告设计的表现策略——如何“秀”出你的创意？ 98
第一节 直接表现策略 98
一、展示产品外形 98
二、展示产品功能 99
三、展示产品细节 100
第二节 间接表现策略 101
一、对比衬托表现策略 101
二、比喻象征表现策略 102
三、形象展示表现策略 104
第三节 情感表现策略 106
一、情感体验形式 106
二、情感依托形式 106
三、情感联想形式 107
第四节 营造气氛表现策略 108
一、夸张与烘托 108
二、谐趣与幽默 109
三、荒诞与刺激 111
四、情节与悬念 112
第七章 商业广告画面的形式设计——让形式引导视觉的感悟 114
第一节 商业广告画面的空间设计 114
一、空间的感觉 114
二、空间的趣味 115
三、空间的把握 117
第二节 商业广告画面的视觉流程设计 117
一、视觉流程的概念 117
二、视觉流程的建立 118
三、视觉流程的形式 122
第三节 商业广告画面的编排设计 124
一、商业广告画面的布局 124
二、商业广告画面设计的形式美法则 129
三、商业广告画面设计的网格系统 134
第八章 商业广告的色彩设计——让色彩张扬情感的个性 139
第一节 商业广告色彩的含义 139
一、色彩的基本概念 139
二、广告色彩的概念及特点 141
三、广告色彩的定位 141
第二节 商业广告色彩的感受 146
一、商业广告色彩的象征性感受 146
二、商业广告色彩的联觉性感受 150
第三节 商业广告色彩的表现形式 155
一、商业广告色彩的对比形式 155
二、商业广告色彩的调和形式 162
三、商业广告色彩的调性 164
第九章 商业广告的字体设计——让字体蕴涵商业广告的特质 171
第一节 商业广告印刷字体的设计 171
一、中文印刷字体 172
二、英文印刷字体 175
三、商业广告印刷字体的设计要素 178
第二节 商业广告创意字体的设计 181
一、商业广告创意字体的设计要求 181
二、商业广告创意字体的分类 182
三、商业广告创意字体的设计方法 184
第三节 商业广告文字的编排设计 186
一、商业广告字体的编排设计的原则 186
二、商业广告标题字体的编排设计 188
三、商业广告文案的编排设计 190
制 作篇 196
第十章 印刷广告的制作特点——认识多姿多彩的印刷广告 196
第一节 招贴、报纸、期刊广告的制作特点 196
一、招贴广告 196
二、报纸广告 198
三、期刊广告 201
第二节 DM、 POP、户外广告的制作特点 205
一、DM广告 205
二、POP广告 209
三、户外广告 213
第十一章 商业广告的印刷制作工艺——了解广告印刷技术的轮廓 220
第一节 商业广告的印刷要素 220
一、印刷网点与网线 220
二、商业广告的印刷油墨 222
三、商业广告的印刷纸张 224
第二节 商业广告的印刷与制作 226
一、数据采集和整理 226
二、印前准备 234
三、印刷 238
四、商业广告的印后加工 239
第三节 特殊广告印刷技术与设计制作 242
一、数码宽频印刷 243
二、商业广告的丝网印刷 244
第十二章 传统电子媒体商业广告的制作——感触视听广告的动人效果 247
第一节 广播广告的制作 247
一、广播广告的特性及制作原则 247
二、广播广告的制作要素 248
三、广播广告的制作 249
第二节 影视广告的制作 252
一、影视广告的分类、特性及制作原则 252
二、电视广告的制作要素 254
三、电视广告的设计制作 255
第十三章 新媒体商业广告——搭上信息高速路快车 267
第一节 新媒体广告概述 267
一、新媒体广告的概念 267
二、新媒体广告的特征 267
第二节 网络媒体广告的制作 269
一、网络广告的概念和构成要素 269
二、网络广告制作的基本原则 272
三、网络广告的几种主要形式 273
四、网络广告的制作 276
第三节 其他多媒体广告的特点及制作 282
一、手机广告 282
二、IPTV广告和楼宇视频广告 286
三、投影广告 290