第一章 绪论 1
第一节 广告的概念和分类 1
第二节 广告学的学科体系 5
第三节 广告学的研究对象和方法 11
第四节 广告在我国经济建设中的地位和作用 14
第五节 我国广告行业的结构与组织 22
第二章 广告简史 36
第一节 古代广告 36
第二节 近代和解放前的广告 44
第三节 新中国成立后广告事业的发展 48
第三章 广告市场调查与预测 65
第一节 广告市场调查的内容与形式 65
第二节 广告市场定性预测 72
第四章 企业广告决策 79
第一节 企业广告决策的程序 79
第二节 常用广告决策方法 94
第三节 企业广告中长期计划与投资决策 104
第五章 企业销售广告策略 116
第一节 企业销售广告策略 116
第二节 产品非价格竞争中的广告策略 122
第三节 商品市场生命周期与广告策略 127
第四节 企业销售市场和渠道选择 132
第五节 企业广告的商标策略 136
第六章 广告策划 144
第一节 广告策划的作用和原则 144
第二节 广告策划的程序和方法 149
第三节 广告效益的测算方法 163
第四节 广告目标成本的优化分析 169
第七章 广告文稿的写作 181
第一节 广告文稿的种类 181
第二节 广告文稿的结构和写作程序 192
第三节 广告文稿的语气和音韵 197
第四节 广告文稿的修辞 203
第八章 广告创作（上） 214
第一节 广告创作的特点和原则 214
第二节 电视广告创作 219
第三节 报刊广告创作 227
第九章 广告创作（下） 234
第一节 广播广告创作 234
第二节 摄影广告创作 238
第三节 橱窗广告创作 243
第四节 其他媒体广告创作 247
第十章 广告行为规范 253
第一节 企业广告的社会责任 253
第二节 广告的法律环境 255
第三节 对主要违法广告行为的处罚 271
第四节 广告行政处罚的复议与执行 275
附录：《中华人民共和国广告法》 278
后记 287
中国广告学自学考试大纲 288
出版前言 288
Ⅰ．课程性质与设置目的要求 289
Ⅱ．课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求） 291
Ⅲ．有关说明与实施要求 331
附录：题型举例 335
后记 338