第1章 网络广告的定义及分类 1
1.1网络广告的定义及要素 1
1.1.1网络广告的定义 1
1.1.2网络广告的要素 2
1.2网络广告的特点 8
1.2.1网络广告传播时空广、信息容量大 8
1.2.2网络广告传播技术先进，形式多样化 8
1.2.3网络广告具有指向性和互动性 9
1.2.4网络广告数据便于统计和检索 10
1.2.5网络广告成本低廉，计费灵活 10
1.2.6网络广告的缺点 11
1.3网络广告的发展历程 11
1.3.1初生的快速发展期（1994.10～2000.6） 11
1.3.2世纪初的下降调整期（2000.7～2002.6） 13
1.3.3复苏上升期（2002.7～2003） 13
1.3.4高速发展期（2004年至今） 14
1.4网络广告的分类 18
1.4.1品牌网络广告 18
1.4.2搜索引擎广告 32
1.4.3新型的网络广告 37
小结 41
习题 42
第2章 网络广告的策划 44
2.1网络广告策划的概述 44
2.1.1网络广告策划的特点 44
2.1.2网络广告策划的原则 45
2.2网络广告策划的内容与程序 48
2.2.1网络广告策划的内容 48
2.2.2网络广告策划的程序 54
2.3网络广告消费者心理研究 56
2.3.1我国上网顾客的概貌 56
2.3.2网络消费者的购买行为模式 63
2.3.3影响网络消费者行为的因素 64
2.3.4网络消费者购买心理特征分析 68
2.3.5网络消费者的购买过程 69
小结 71
习题 72
第3章 网络广告创意 73
3.1网络广告创意的概述 73
3.1.1创意的含义 73
3.1.2网络广告创意的基础和前提 75
3.1.3网络广告创意的原则 78
3.2网络广告创意的方法 79
3.2.1激发网络广告创意的方法 79
3.2.2网络广告的创意策略 80
3.2.3网络广告的诉求方法 82
3.2.4网络广告创意的程序 83
3.3网络广告文案写作 84
3.3.1网络广告文案的特点 84
3.3.2网络广告文案的写作 85
小结 89
习题 91
第4章 网络广告设计 92
4.1网络广告设计概述 92
4.1.1网络广告的构成要素 93
4.1.2网络广告的展示形式 95
4.2网络广告设计的色彩原理 95
4.2.1色彩的基本概念 95
4.2.2色彩的心理效应 96
4.2.3色彩的搭配 99
4.3网络广告图像的格式 101
4.4网络广告中的文字设计 103
4.4.1网络广告文字设计的要求 103
4.4.2网络广告文字设计的原则 105
4.5网络广告中的编排设计 107
4.5.1网络广告编排设计的概述 107
4.5.2网络广告编排的视觉流程 108
4.5.3网络广告编排的构图类型 109
4.6网络广告制作与审查 111
4.6.1网络广告制作的一般流程 111
4.6.2网络广告的审查 112
小结 113
习题 113
第5章 网络广告的费用与预算 115
5.1网络广告费用 115
5.1.1广告费用的定义和分类 115
5.1.2网络广告定价的影响因素 116
5.1.3网络广告常用的收费模式 118
5.1.4网络广告收费模式的比较 123
5.1.5网络广告收费存在的问题 123
5.2网络广告预算 124
5.2.1网络广告预算的意义 124
5.2.2影响网络广告预算的因素 125
5.2.3网络广告预算的定制过程 126
5.2.4网络广告预算的编制方法 127
5.2.5网络广告预算的分配与控制 128
小结 130
习题 130
第6章 网络广告的收费方式 132
6.1 CPM千人印象成本收费模式 133
6.2 CPC每千次点击成本 134
6.2.1 CPC广告的发布模式 134
6.2.2 CPC广告的优点 136
6.2.3 CPC广告的劣势 136
6.3 CPA每行动成本收费模式 137
6.3.1 CPL每引导注册收费模式 137
6.3.2 CPS每销售收费模式 139
6.4 PPC每呼叫收费模式 140
6.4.1 PPC的广告发布模式 140
6.4.2 PPC的优点 141
6.4.3 PPC的缺点 142
6.5其他收费模式 142
习题 143
第7章 网络广告效果测定 144
7.1网络广告效果概述 144
7.1.1广告效果 144
7.1.2网络广告效果 145
7.2网络广告效果测定 148
7.2.1网络广告效果测定概述 148
7.2.2网络广告效果测定的意义与原则 152
7.3网络广告效果测定的内容与方法 154
7.3.1网络广告效果测定的内容及指标 154
7.3.2网络广告效果测定方法 158
小结 160
习题 162
第8章 网络广告的监管 164
8.1网络广告中现存的法律问题 164
8.1.1网络广告中现存的法律问题 164
8.1.2违法网络广告的特点 169
8.1.3违法网络广告出现的原因 170
8.2网络广告的法律法规 171
8.2.1网络广告监管的必要性 171
8.2.2我国广告法制体系简介 172
8.2.3国内针对网络广告的法律规范及《广告法》的适用与完善 173
8.3网络广告的监管机构 176
8.3.1我国广告业监管主体 176
8.3.2网络广告监管机构的管辖权界定 177
8.3.3网络广告监管机构的职责 177
8.4网络广告的监管原则与措施 178
8.4.1网络广告的监管原则 178
8.4.2网络广告的监管措施 179
小结 182
习题 185
附录A网络广告基本专业术语 186
附录B网络广告相关法律法规 188