第一章 市场营销学导论 1
第一节 市场和市场营销 1
第二节 市场营销学的产生和发展 6
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 8
第四节 研究市场营销学的意义和方法 11
本章小节 14
第二章 市场营销环境分析 17
第一节 市场营销环境的含义及特点 17
第二节 市场营销宏观环境分析 19
第三节 行业环境分析 25
第四节 企业营销任务环境分析 29
本章小节 33
思考题 33
案例一 营销案例分析通用框架 33
第三章 市场营销战略 37
第一节 市场营销管理哲学及其演进 37
第二节 企业总体战略与市场营销战略的规划 41
第三节 市场营销组合及应用 48
本章小节 52
思考题 53
案例二 海尔的营销案例分析报告 53
第四章 市场竞争战略 59
第一节 竞争者对手分析 59
第二节 市场主导者战略 63
第三节 市场挑战者战略 68
第四节 市场跟随者战略 70
第五节 市场补缺者战略 71
本章小节 73
思考题 74
案例三 微利时代3大竞争新战略 74
第五章 企业品牌营销战略 79
第一节企业品牌的含义及特征 79
第二节 企业品牌战略决策 82
第三节 企业品牌营销的内容 84
第四节 企业实施品牌营销存在的问题分析与对策 85
本章小节 88
思考题 89
案例四 深度旅游品牌营销系统案例 89
第六章 消费市场研究 93
第一节 影响消费者行为的因素 93
第二节 消费者购买决策过程 95
第三节 消费者购买规律 98
第四节 客户关系管理 99
本章小节 106
思考题 107
案例五“溜洋狗”消费市场研究策划书 107
第七章 组织市场研究 111
第一节 产业市场 111
第二节 中间商市场 117
第三节 政府市场与政府采购 118
本章小节 123
思考题 124
案例六 分享政府采购大单 125
第八章 服务市场研究 127
第一节 服务的分类 127
第二节 服务市场与产品市场的区别 129
第三节 服务市场的构成 130
本章小节 132
思考题 133
案例七 认真的女人最美丽 133
第九章 企业目标市场的选择 137
第一节 营销信息系统 137
第二节 市场调查与分析 142
第三节 市场预测 145
第四节 市场细分的概念及内容 149
第五节 企业目标市场的选择 151
本章小节 153
思考题 155
案例八X产品市场定位及竞争战略规划 155
第十章 产品策略 161
第一节 产品的概念及其分类 161
第二节 产品组合优化策略 164
第三节 产品生命周期 170
第四节 新产品开发策略与市场扩散 174
第五节 商标、包装和服务策略 185
本章小节 187
思考题 188
案例九“华美生物”研发与市场整合案例 189
第十一章 价格策略 193
第一节 影响产品定价的主要因素 193
第二节 定价方法 195
第三节 定价策略 199
第四节 价格变动与企业决策 205
本章小节 208
思考题 208
案例十 国有企业复杂定价的案例分析 209
第十二章 分销渠道策略 213
第一节 分销渠道的职能与类型 213
第二节 分销渠道策略 215
第三节 批发商与零售商 222
第四节 物流策略 228
本章小节 234
思考题 235
案例十一 联想集团——渠道是立身之本 235
第十三章 促销策略 237
第一节促销与促销组合 237
第二节 人员推销策略 239
第三节 商业广告策略 243
第四节 公共关系策略 249
第五节 营业推广策略 251
本章小节 252
思考题 254
案例十二 医药企业促销策划案例 254
第十四章 市场营销管理 259
第一节 市场营销组织 259
第二节 市场营销计划 263
第三节 市场营销控制 266
本章小节 268
思考题 268
案例十三 三笑国际花苑营销推广策略 269
第十五章 市场营销新理论 271
第一节 绿色营销 271
第二节 整合营销 276
第三节 关系营销 277
第四节 网络营销 280
第五节 营销道德 283
本章小节 287
思考题 287
综合案例 肯德基（KFC）在中国的经营管理 288
参考文献 295