第一章 营销各职能机构设置和管理方案 1
第一节 营销各职能部门岗位设置 1
一、市场部岗位设置 1
二、营销部岗位设置 2
三、销售部岗位设置 3
四、企划部岗位设置 4
五、促销部岗位设置 5
六、客服部岗位设置 6
七、广告部岗位设置 7
八、品牌部岗位设置 8
九、大客户部岗位设置 8
十、销售分公司岗位设置 9
实例链接：链家地产的战略改革 9
【案情回放】 9
【专家点评】 11
【管理提示】 11
第二节 营销各职能部门岗位职责 11
一、市场部经理岗位职责 11
二、销售部经理岗位职责 12
三、企划部经理岗位职责 12
四、促销部经理岗位职责 12
五、客户部经理岗位职责 12
六、广告部经理岗位职责 13
七、品牌部经理岗位职责 13
八、大客户部经理岗位职责 14
九、销售分公司经理岗位职责 14
十、市场调研主管岗位职责 14
十一、市场策划主管岗位职责 14
十二、市场拓展主管岗位职责 15
十三、市场公关主管岗位职责 15
十四、促销推广主管岗位职责 15
十五、促销培训主管岗位职责 16
十六、促销督导主管岗位职责 16
十七、客户开发主管岗位职责 16
十八、客户维护主管岗位职责 16
十九、客户投诉主管岗位职责 17
二十、售后服务主管岗位职责 17
二十一、呼叫中心主管岗位职责 17
二十二、品牌策划主管岗位职责 18
二十三、品牌运营主管岗位职责 18
二十四、电子商务主管岗位职责 18
二十五、电话销售主管岗位职责 18
二十六、销售内勤主管岗位职责 19
二十七、销售主管岗位职责 19
二十八、产品主管岗位职责 19
二十九、媒介主管岗位职责 20
三十、创意主管岗位职责 20
三十一、渠道主管岗位职责 20
三十二、商务助理岗位职责 20
三十三、销售专员岗位职责 21
三十四、市场调研专员岗位职责 21
三十五、市场公关专员岗位职责 21
三十六、促销专员岗位职责 22
三十七、渠道专员岗位职责 22
三十八、文案专员岗位职责 22
三十九、销售内勤岗位职责 22
实例链接：天才的创意营销案例 23
【案情回放】 23
【专家点评】 23
【管理提示】 24
第三节 营销各职能部门绩效指标 24
一、市场部绩效指标 24
二、销售部绩效指标 25
三、企划部绩效指标 26
四、促销部绩效指标 27
五、客服部绩效指标 28
六、广告部绩效指标 29
七、品牌部绩效指标 30
八、销售分公司绩效指标 31
实例链接：超级导购的价格谈判策略 32
【案情回放】 32
【专家点评】 33
【管理提示】 33
第四节 营销组织管理要点 34
一、营销组织管理内容 34
二、营销组织管理基础 34
三、营销组织管理原则 34
实例链接：开心网收缩团购裁员 35
【案情回放】 35
【专家点评】 36
【管理提示】 36
第五节 营销各职能部门管理制度与规范 37
一、市场部管理制度 37
二、市场部工作计划 38
三、市场部工作总结 40
四、销售部管理制度 41
五、销售部工作计划 42
六、销售部工作总结 43
七、市场调研中心管理制度 44
八、策划中心管理制度 46
九、广告宣传部管理制度 47
十、促销人员管理规范 50
十一、产品品牌管理办法 52
十二、渠道销售管理规定 53
十三、销售费用控制细则 55
十四、区域市场管理办法 55
十五、大客户综合管理制度 57
实例链接：营销人员都要体会的故事 60
【案情回放】 60
【专家点评】 61
【管理提示】 61
第二章 市场分析与预测实务操作 62
第一节 市场分析与预测制度与规范 62
一、市场调查管理制度 62
二、市场调查具体实施细则 63
三、市场营销管理标准 65
四、市场预测报告编写细则 66
实例链接：南风集团的市场开拓 68
【案情回放】 68
【专家点评】 69
【管理提示】 69
第二节 市场分析与预测业务流程 70
一、市场调查管理流程 70
二、市场预测管理流程 71
三、市场分析工作流程 72
四、市场预测工作流程 73
五、选择目标市场流程 74
六、市场定位工作流程 75
七、市场重新定位流程 76
实例链接：哈雷-戴维森摩托车公司的商业复生 77
【案情回放】 77
【专家点评】 78
【管理提示】 78
第三节 市场分析与预测实用表单 79
一、市场开拓可行性分析表 79
二、消费者观念变化分析表 80
三、市场占有率比较分析表 81
四、市场销售网点分析表 82
五、市场需求量调查预测表 83
六、市场占有率预测表 84
七、市场调查计划表 85
八、市场调查报告表 86
九、市场调查状况月报表 87
十、市场开拓分析表 88
十一、市场占有率分析表 89
十二、各销售区域销量统计表 90
十三、畅销产品分析表 91
十四、经销商调查表 92
十五、消费者购物情况流水记录表 93
十六、消费者购物习惯分析表 94
十七、顾客流量调查表 95
十八、顾客购买情况登记表 96
十九、顾客咨询内容登记表 97
实例链接：屈臣氏进军口服美容品 98
【案情回放】 98
【专家点评】 99
【管理提示】 99
第四节 市场分析与预测执行方案 100
一、市场调查方案 100
二、市场策划方案 101
三、预测市场容量的步骤 102
四、预测市场容量的方法 103
五、市场调查分析报告模板 104
实例链接：细分市场——汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 106
【案情回放】 106
【专家点评】 107
【管理提示】 108
第三章 销售管理实务操作 109
第一节 销售管理制度与规范 109
一、年终评审会议组织工作实施标准 109
二、销售信息沟通方式 110
三、销售人员各种酬金设计方案的利弊 110
四、销售管理工作内容 113
五、销售人员招聘与测试规定 113
六、销售人员聘用制度 114
七、销售人员绩效考核管理制度 115
八、销售人员奖惩办法 117
九、销售人员管理制度 118
实例链接：欧莱雅与经销商的双赢策略 120
【案情回放】 120
【专家点评】 122
【管理提示】 122
第二节 销售管理业务流程 123
一、销售控制管理流程 123
二、销售费用管理流程 124
三、费用预算控制流程 125
四、销售回款管理流程 126
五、预付款项结算流程 127
六、问题账款处理流程 128
七、销售合同管理流程 129
八、订货工作管理流程 130
九、发货工作管理流程 131
十、调货工作管理流程 132
十一、退货工作管理流程 133
十二、渠道控制管理流程 134
十三、经销商开发流程 135
十四、销售人员培训管理流程 136
十五、销售人员薪酬设计流程 137
十六、销售人员考核管理流程 138
实例链接：非处方药市场消费者行为分析 139
【案情回放】 139
【专家点评】 140
【管理提示】 140
第三节 销售管理实用表单 141
一、商品销售合同样例 141
二、销售人员作业记录表 143
三、销售人员业务洽谈评价表 144
四、销售毛利统计日报表 145
五、销售人员销售统计表 145
六、销售人员业绩报告表 146
七、销售人员工作记录表 147
八、销售人员业绩考核报告表 148
九、销售部门业绩考核表 149
十、销售人员培训计划表 150
十一、销售人员培训报告书 151
十二、销售人员工资表 152
十三、销售人员提成比例一览表 153
实例链接：起死回生的苹果公司——改变消费需求，创造市场 153
【案情回放】 153
【专家点评】 154
【管理提示】 154
第四节 销售管理执行方案 154
一、部门销售计划方案 154
二、重点客户销售方案 155
三、年度营销计划样本 156
四、电话销售管理方案 157
五、网络销售管理方案 158
六、区域销售管理方案 160
七、销售回款管理方案 161
八、销售回款催收方案 166
九、销售人员培训管理方案 170
十、销售人员培训实施方案 172
十一、销售人员绩效考核方案 175
实例链接：Esprit成为中产阶级的生活时尚 178
【案情回放】 178
【专家点评】 179
【管理提示】 179
第四章 调研与信息管理实务操作 180
第一节 调研与信息管理制度与规范 180
一、营销情报管理系统的建立 180
二、市场调研的内容 180
三、市场调研的分类及方法 181
四、市场调查管理制度模板 181
五、市场调查报告编制细则 183
六、消费者调查报告编写细则 185
七、竞争对手调查报告编写细则 187
八、市场调查细则 187
九、个人市场调查细则 192
十、面谈市场调查细则 193
十一、公司订单情报管理制度 195
十二、业务员情报管理制度 195
十三、销售动态调查管理办法 196
实例链接：美国亨氏集团公司在广东市场上的投石问路 198
【案情回放】 198
【专家点评】 199
【管理提示】 199
第二节 调研与信息管理业务流程 200
一、设计调研方案流程 200
二、调查问卷设计流程 201
三、调研结果使用流程 202
四、案头调研工作流程 203
五、调研数据处理流程 204
实例链接：百威的情报收集系统 205
【案情回放】 205
【专家点评】 206
【管理提示】 206
第三节 调研与信息管理实用表单 207
一、市场调查报告表 207
二、市场调查计划表 207
三、竞争厂商调查表 208
四、同行业产品市场价格调查表 209
五、经销商调查表 210
六、零售店调查一览表 211
七、区域市场购买力调查表 212
八、竞争商家比较表 213
九、客户流量调查表 213
十、客户购买力行为调查表 214
十一、客户购买量调查表 214
十二、客户信用调查表 214
十三、竞争对手调查登记表 215
十四、企业信息来源分析表 216
十五、企业消费者情报分析表 217
实例链接：信息管理巨头——沃尔玛 217
【案情回放】 217
【专家点评】 218
【管理提示】 218
第四节 调研与信息管理执行方案 219
一、药品消费市场调研方案 219
二、房地产项目市场调研方案 220
三、校园产品需求市场调研方案 224
四、行业情况调查问卷制作标准 225
五、供应商情况调查问卷制作标准 227
六、消费者情况调查问卷样本 230
七、企业情况调查问卷样本 232
实例链接：可口可乐的中国营销 233
【案情回放】 233
【专家点评】 235
【管理提示】 235
第五章 营销计划精细化管理实务操作 236
第一节 营销计划精细化管理制度与规范 236
一、营销战略策划工作内容 236
二、营销计划制定工作内容 238
三、年度营销计划书 239
四、年度销售计划编制细则 243
五、销售目标管理办法 246
六、销售计划审批制度 247
实例链接：德芙巧克力的娱乐营销 247
【案情回放】 247
【专家点评】 248
【管理提示】 248
第二节 营销计划业务流程 249
一、战略营销管理流程 249
二、市场预测工作流程 250
三、销售预测工作流程 251
四、营销计划编制流程 252
五、营销策略制定流程 253
六、营销环境机会评价流程 254
七、阶段性市场政策制定流程 255
实例链接：青岛啤酒的体育营销之旅 256
【案情回放】 256
【专家点评】 257
【管理提示】 257
第三节 营销战略与计划管理实用表单 257
一、营销计划表 257
二、年度销售总额计划表 258
三、月别销售比重分析表 259
四、月别商品销售额计划表 259
五、部门别及客户制销售额计划表 260
六、销售费用计划表 261
七、客户赊款回收计划表 262
八、部门别盈亏管理计划表 262
实例链接：东风日产的营销魔方 263
【案情回放】 263
【专家点评】 265
【管理提示】 265
第四节 营销计划方案 265
一、销售方针计划书模板 265
二、营销计划管理规范化细节 266
三、营销计划编制的基本内容 268
实例链接：华硕对微博营销的创新 269
【案情回放】 269
【专家点评】 270
【管理提示】 271
第六章 产品与管理实务操作 272
第一节 产品和品牌管理制度与规范 272
一、新产品的类型 272
二、产品开发策略 273
三、产品管理制度 274
四、产品设计管理方法 276
五、新产品开发周期管理办法 277
六、新产品财务分析标准 278
七、新产品市场试销方法 278
八、新产品正式销售工作标准 279
九、产品组合策略实施标准 279
十、产品组合决策实施标准 280
实例链接：帝豪的品牌优化与重组 283
【案情回放】 283
【专家点评】 285
【管理提示】 285
第二节 产品和品牌管理业务流程 286
一、产品开发工作管理流程 286
二、产品上市计划制定流程 287
三、产品包装决策工作流程 288
四、品牌定位工作流程 289
五、品牌管理工作流程 290
六、品牌延伸工作流程 291
实例链接：苹果公司的产品创新 292
【案情回放】 292
【专家点评】 293
【管理提示】 293
第三节 产品和品牌管理实用表单 293
一、新产品开发进度一览表 293
二、新产品开发评价表 294
三、新产品试制鉴定表 294
四、新产品评审表 295
五、产品市场调查分析表 295
六、产品形象分析表 296
七、品牌调查表 297
八、品牌推广成本控制表 298
九、品牌生命力调查表 299
十、品牌效果调查表 300
十一、品牌维护计划表 300
十二、广告宣传表 301
实例链接：海尔的品牌战略 301
【案情回放】 301
【专家点评】 302
【管理提示】 302
第四节 产品和品牌管理执行方案 303
一、产品市场开发计划书 303
二、产品开发可行性报告 305
三、产品上市策划方案 306
四、产品上市推广方案 308
五、品牌策划推广方案 310
六、年度品牌规划方案 314
七、产品品牌建设方案 316
八、品牌重塑实施方案 317
实例链接：圣象木业的品类攻伐战 319
【案情回放】 319
【专家点评】 320
【管理提示】 320
第七章 客户服务管理实务操作 321
第一节 客户服务管理制度与规范 321
一、客户关系管理工作内容 321
二、客户关系管理工作原则 321
三、客户关系管理基本程序 322
四、客户关系管理规范化制度 323
五、客户资料管理制度 326
六、客户开发管理制度 328
七、客户服务管理制度 330
八、客户档案管理实施细则 332
九、客户名册管理实施细则 334
十、不良客户处理办法 334
十一、客户满意度调查办法 336
实例链接：苹果客户至上的营销策略 338
【案情回放】 338
【专家点评】 338
【管理提示】 339
第二节 客户服务管理业务流程 339
一、客户接待工作流程 339
二、客户开发工作流程 340
三、客户关系维护流程 342
四、客户投诉处理流程 343
五、客户回访工作流程 344
六、大客户筛选流程 345
七、大客户拜访流程 346
八、大客户建议处理流程 347
九、大客户级别变化流程 348
十、大客户资格审核流程 349
实例链接：相宜本草的亲民路线 349
【案情回放】 349
【专家点评】 350
【管理提示】 350
第三节 客户关系管理实用表单 351
一、开发对象判定表 351
二、强化客户关系计划表 351
三、重要客户对策一览表 351
四、固定客户交易对策表 352
五、问题客户检核表 352
六、客户信用调查表 353
七、客户分布状况表 354
八、客户增减分析表 354
九、客户管理卡 354
十、客户资料表 355
十一、客户访问计划表 356
十二、客户信用卡 356
十三、新客户认定申请表 356
十四、客户信息管理表 357
十五、客户抵制分类表 358
十六、客户等级分类表 359
十七、客户销售资料一览表 359
十八、优良客户登记表 360
十九、客户升级评审表 361
二十、产品维修报告单 361
二十一、产品退换货汇总表 361
二十二、产品故障维修统计表 362
二十三、维修人员工作月报表 362
二十四、售后服务登记表 362
二十五、售后服务评价表 363
二十六、售后服务例行检查表 363
二十七、客户投诉登记表 364
二十八、客户投诉处理表 365
二十九、客户投诉处理回复表 366
三十、客户投诉案件统计表 367
三十一、客户投诉调查表 368
实例链接：携程网的服务设计 369
【案情回放】 369
【专家点评】 370
【管理提示】 370
第四节 客户服务管理方案 370
一、客户参观接待方案 370
二、客户接待费用方案 372
三、客户档案管理方案 374
四、客户提案管理方案 377
五、客户满意度评价方案 380
六、客户数据库管理方案 382
七、客户当面回访管理方案 383
八、团购客户开发方案 385
九、大客户开发方案 387
十、大客户服务方案 391
十一、大客户信用管理方案 392
十二、大客户信息管理方案 394
十三、售后服务管理方案 397
十四、售后服务改善方案 400
实例链接：迪斯尼公司的细节服务理念 403
【案情回放】 403
【专家点评】 404
【管理提示】 404
第八章 定价管理实务操作 405
第一节 定价管理制度与规范 405
一、产品定价管理制度 405
二、产品估价管理细则 406
三、产品降价管理细则 407
四、产品定价调整具体实施细则 408
实例链接：哈根达斯如何赢得中国市场 410
【案情回放】 410
【专家点评】 410
【管理提示】 411
实例链接：天价米是如何做高端营销的 411
【案情回放】 411
【专家点评】 412
【管理提示】 413
第二节 定价管理业务流程 413
一、产品定价工作流程 413
二、产品定价企划流程 414
实例链接：海信空调的价格策略 415
【案情回放】 415
【专家点评】 416
【管理提示】 416
实例链接：屈臣氏的价格策略 416
【案情回放】 416
【专家点评】 417
【管理提示】 417
第三节 定价管理实用表单 418
一、成本估价表 418
二、产品售价表 419
三、产品报价单 420
四、产品计价单 421
五、产品价目表 422
六、产品售价分析表 423
七、产品售价调整表 424
八、地区产品价格表 424
九、竞争产品价格表 425
十、产品价格变动影响表 425
十一、产品市场价格统计表 426
十二、产品降价申请表 427
十三、产品价格分析表 428
实例链接：电商价格战上演巅峰对决 428
【案情回放】 428
【专家点评】 429
【管理提示】 430
实例链接：海南航空公司的低价策略 430
【案情回放】 430
【专家点评】 431
【管理提示】 431
第四节 定价管理执行方案 431
一、价格企划方案 431
二、项目价格企划方案 433
三、产品调价方案指导书 434
实例链接：从联想千元平板电脑看产品定价策略 437
【案情回放】 437
【专家点评】 437
【管理提示】 438
实例链接：“明码标价”的玄机 438
【案情回放】 438
【专家点评】 439
【管理提示】 439
第九章 渠道管理实务操作 440
第一节 渠道管理制度与规范 440
一、营销渠道管理规定 440
二、直销商管理制度 442
三、经销商管理制度 447
四、代理商管理制度 448
五、代理商合同样本 452
六、直销商合同样本 455
七、连锁加盟店管理制度 457
八、渠道冲突管理工作实施标准 462
实例链接：燕京啤酒渠道模式 462
【案情回放】 462
【专家点评】 463
【管理提示】 463
第二节 渠道管理业务流程 464
一、营销渠道设计流程 464
二、渠道成员管理流程 465
实例链接：诺基亚的渠道困局 466
【案情回放】 466
【专家点评】 466
【管理提示】 467
第三节 渠道管理实用表单 467
一、专卖店资料登记表 467
二、产品存货统计表 468
三、产品进销存管理表 468
四、产品库存周报表 468
五、渠道成员资料卡 469
六、渠道成员业绩表 469
实例链接：娃哈哈的渠道策略 469
【案情回放】 469
【专家点评】 470
【管理提示】 470
第四节 渠道管理执行方案 471
一、渠道招商会操作方案 471
二、连锁加盟店招募方案 474
三、分销商管理控制方案 475
四、经销商年终奖励方案 478
五、分销渠道信誉评价方案 480
实例链接：自然堂的渠道经营管理 483
【案情回放】 483
【专家点评】 483
【管理提示】 484
第十章 广告促销管理实务操作 485
第一节 广告促销管理制度与规范 485
一、广告管理制度 485
二、广告预算管理制度 486
三、促销管理制度 488
四、促销现场管理制度 489
五、促销人员管理制度 490
实例链接：京东商城的电视剧植入广告规范大全 492
【案情回放】 492
【专家点评】 493
【管理提示】 493
第二节 广告促销业务流程 493
一、广告策划流程 493
二、广告创意表现流程 495
三、广告效果评估流程 496
四、年度促销计划流程 498
五、促销计划执行流程 499
六、促销效果评估流程 501
实例链接：迪彩的体验营销 502
【案情回放】 502
【专家点评】 503
【管理提示】 503
第三节 广告促销管理实用表单 503
一、促销活动申请表 503
二、促销活动计划表 504
三、促销成本评估表 505
四、促销成本统计表 505
五、促销活动效果预估表 506
六、促销活动分析表 507
七、促销活动总结表 508
八、市场促销申请表 509
九、市场促销活动成效汇总表 509
十、广告预算明细表 510
十一、广告实施报告表 511
十二、促销方案表 511
十三、广告预算书 512
十四、公关对象调查表 513
实例链接：“伊利”坐上上海世博会的快车 513
【案情回放】 513
【专家点评】 514
【管理提示】 514
第四节 促销方案 514
一、特惠包装促销管理方案 514
二、现场演示促销管理方案 516
三、POP促销管理方案 517
四、积分优待促销管理方案 519
五、退费促销管理方案 520
实例链接：香港银行信用卡业务的促销策略 522
【案情回放】 522
【专家点评】 524
【管理提示】 524
参考资料 525