导论 1
第一部分 基础篇 3
第一章 农业传媒与传播的内涵 3
第一节 传媒与农业传媒 3
第二节 传播与农业传播 8
第三节 我国农业传媒与传播发展 9
第二章 农业传媒与传播基本原理 14
第一节 农业传播主体 14
第二节 农业传播模式 16
第三节 农业传播过程 16
第四节 农业传播趋势 17
第五节 农业传播要素 18
第六节 农业传播效果 23
第二部分 理论篇 29
第三章 媒介——技术与手段研究 29
第一节 媒介分类及优势 30
第二节 不同媒介类型在农业传播中的应用 38
第三节 媒介选择与使用 41
第四节 整合传媒优势普及农村媒介教育 43
第四章 传者——渠道与控制研究 45
第一节 传播者的生态环境 45
第二节 内容传播的渠道途径分析 48
第三节 传播者在农业传播中的控制 63
第五章 受众——心理与行为研究 68
第一节 农业传播受众群体特征的社会学释义 68
第二节 农业传播受众的偏好与选择行为 75
第三节 农业传播中的意见领袖 78
第六章 内容——信息与质量研究 86
第一节 信息内容要求分析 86
第二节 内容质量问题的产生与控制分析 87
第七章 效果——评估与优化研究 97
第一节 农业传播效果的构成与实质 97
第二节 农业传播效果的实现 103
第三节 农业传播效果的反馈与评估 107
第四节 农业传播效果优化策略 112
第三部分 实践篇 123
第八章 基于质量的农业信息内容建设实践 123
第一节 信息人才队伍建设——内容“把关者”的素质和技能培训 123
第二节 信息来源的控制与把握 129
第三节 信息加工和处理的专业化 133
第九章 基于传播效果的传播运行模式探索和实践 137
第一节 辐射农业推广模式 138
第二节 合作参与式科技推广模式 144
第三节 农村技术培训模式 149
第十章 基于媒介技术发展的农业传播实践 156
第一节 传统传媒技术与新传媒技术在农业上的发展应用实践 156
第二节 发展网络新媒介 165
第三节 多种媒体形式联动（DVD等多媒体手段） 181
第十一章 基于传受互动的传播方式的探索与创新 192
第一节 互动传播基本理论 192
第二节 互动传播方式的探索与实践 198
第三节 现代远程教育在农业科技推广传播中的互动传播探索与实践 220
第四部分 展望篇 227
第十二章 农业传播发展趋势与展望 227
第一节 传播媒介的创新与发展 227
第二节 受众的分化与小众化发展 229
第三节 农业传播发展的挑战与机遇 232
第四节 改善农业传播体系的措施与对策 234
第五节 结语 237
参考文献 238