第一章 理解营销过程 1
本章要点 1
营销概念 2
公司能力 2
营销在商务中的角色 4
营销环境 5
客户需求 6
营销组合 8
关于营销内含的混淆——外表还是实质 8
客户想要什么 11
工业领域、消费领域和服务领域中的营销不同吗 12
你需要一个营销部门吗 13
应用问题 15
第一章回顾 15
练习 16
第二章 营销策划过程一——主要步骤 23
本章要点 23
简介 24
什么是营销策划 24
为什么营销策划如此必要 25
战术性营销策划还是战略性营销策划 27
营销策划如何与公司策划及其他职能相适应 31
营销策划过程 35
战略营销策划应包括什么 49
营销策划循环中关键客户策划所处位置 51
应用问题 52
第二章回顾 53
练习 55
第三章 营销策划过程二——揭开神秘面纱 64
本章要点 64
简介 65
忽视营销策划过程而产生的经营问题 65
关于什么是营销策划的一个提示 72
关于营销策划的不实际想法 72
营销策划的设计和实施 75
必不可少的营销策划系统 85
应用问题 86
第三章回顾 86
练习 88
第四章 完成营销审析一——客户和市场审析 95
本章要点 95
简介 96
客户之间的差异 99
市场份额 100
帕累托效果法则 104
市场细分 106
市场绘图 107
市场杠杆支点 114
谁买及买什么 116
为什么买 120
效用分析 122
市场细分的效用总结 122
营销审析的未来 123
为什么营销策划中市场细分如此至关重要 126
市场细分案例 127
应用问题 138
第四章回顾 139
练习 141
第五章 完成营销审析二——产品审析 161
本章要点 161
简介 161
产品是什么 162
品牌的重要性 165
成功品牌与未成功品牌之间的差异 167
品牌的组成 168
品牌公司 172
全球品牌、区域品牌 174
产品生命周期 176
产品生命周期中创新的传播 182
产品组合 185
单位产品成本以及市场份额 186
波士顿矩阵 188
详细地、逐步地建立产品组合的方法 195
将产品生命周期与产品组合管理相结合 206
产品生命周期分析及产品组合管理与市场审析的相关性 206
历史案例 207
应用问题 212
第五章回顾 212
练习 215
第六章 确立营销目标以及策略 244
本章要点 244
简介 244
营销目标如何与公司目标相联系 247
什么是公司目标，什么是营销目标 248
公司策略以及目标的简单理解 249
如何设立营销目标 250
竞争性策略 255
营销策略计划：从哪里开始 261
新产品开发／市场扩展／多样化发展 265
营销策略 267
低迷时期的营销管理 270
营销目标、策略以及盈利能力 271
结论 273
应用问题 275
第六章回顾 275
练习 278
第七章 沟通方案一——广告以及销售推广计划 299
本章要点 299
简介 299
本章预习 300
宣传的不同形式 302
确定宣传组合 303
准备广告计划 307
创新的传播 311
销售推广 311
应用问题 318
练习 318
第八章 沟通方案二——销售策划 327
本章要点 327
本章预习 328
简介 330
个人销售的重要性 331
个人销售的角色 333
决定必不可少的销售人员的数量 335
决定销售人员的角色 337
改善销售人员的生产率 339
销售人员的管理 340
准备销售计划 342
整合营销的沟通和流通渠道 345
应用问题 353
练习 354
第九章 定价策划 362
本章要点 362
本章预习 362
简介 365
定价及会计 366
定价与营销目标 370
定价与产品生命周期 371
定价与产品定位 371
定价与竞争及潜在竞争 373
定价与产品成本 373
定价与分销渠道 375
通过定价策略获得竞争优势 377
准备定价策划 378
应用问题 380
练习 381
第十章 分销策划和客户服务策划 392
本章要点 392
本章预习 392
简介 395
实物分销 395
营销渠道 398
营销新渠道与市场图重构 400
多渠道整合 405
顾客对渠道的选择 406
渠道链分析：各渠道如何共同起作用 407
评判渠道媒介的标准 409
用户服务策划 409
分销计划的发展 415
整合的分销管理 416
应用问题 418
练习 419
第十一章 营销信息、预测和计划的组织 429
本章要点 429
简介 430
营销信息与营销计划的预测 432
为高品质的计划而组织信息 436
成功应用信息的秘诀 448
营销的软件系统 450
客户关系管理概要 456
客户关系管理的特征 458
客户关系管理的内涵 459
客户关系管理需要考虑的一些重要问题 460
营销分析 464
互联网和营销战略 465
营销预测 475
组织营销策划 477
营销策划与机构生命阶段 477
董事会层面的营销策划组织 483
经营层面的营销策划组织 485
营销策划过程与公司文化 488
结论 490
应用问题 491
第十一章回顾 491
练习 494
第十二章 营销计划的执行 503
本章要点 503
简介 503
营销计划执行与经营规模 506
营销执行的差异性 507
营销计划程序概要 512
怎样使营销计划程序运转起来 522
动态地执行营销计划 527
应用问题 527
第十二章回顾 528
练习 529
第十三章 分步营销计划系统 537
本章要点 537
第一部分 营销计划概要 537
营销计划的含义 537
营销计划为什么是必要的 538
营销计划的10个障碍 538
消除营销计划障碍的10种方法 539
第一部分小结 543
第二部分 营销计划系统 544
简介 544
第一节 制定战略性营销计划的分步法 544
营销审析 546
战略营销计划的内容 549
战略营销计划文件 562
第二节 一年营销计划 575
意外事件计划 575
制定一年营销计划指南 575
一年营销计划的建议样本 576
第三节 多个战略业务单位营销计划的总部合并 582
指导性陈述 582
总结计划的主要性质 582
历史财务情况（过去5年） 583
战略业务单位的主要问题 583
财务目标（未来5年） 585
附件 585
时间表 585
检查战略营销计划质量的测试 588