第1章 绪论 1
1.1 网络的特征与影响 1
1.2 电子商务与网络营销及网络信誉营销 2
1.2.1 电子商务与网络营销的联系和区别 2
1.2.2 网络信誉营销 4
1.3 研究背景、问题与意义 4
1.3.1 研究背景 5
1.3.2 研究视角 7
1.3.3 研究问题 8
1.3.4 研究意义 9
1.4 研究思路、方法与结构 9
1.4.1 研究思路 9
1.4.2 研究方法 10
1.4.3 研究结构 11
1.5 研究范式 12
第2章 网络信誉基础理论 19
2.1 企业信誉理论 19
2.1.1 企业信誉的定义 19
2.1.2 企业信誉的形成 20
2.1.3 企业信誉的主要特性 21
2.1.4 企业信誉战略资源观 22
2.1.5 企业信誉的作用 23
2.2 传统商店与网店 24
2.2.1 商店的经营特性 24
2.2.2 网络环境下的消费者的变化 25
2.2.3 网店与传统商店的差异 26
2.3 网络信誉 27
2.3.1 网络信誉形成过程 27
2.3.2 网络信誉主要研究成果 29
2.3.3 网络信誉的特性 32
2.3.4 网络信誉的作用 34
2.4 关系营销理论 35
2.4.1 起缘背景 35
2.4.2 关系营销主要理论 36
2.5 营销策略 38
2.5.1 战略与策略 38
2.5.2 营销策略发展历程 41
2.6 信誉的影响因素和网络环境下营销策略的变化 43
2.6.1 信誉的影响因素 43
2.6.2 网络环境下营销策略的变化 44
本章小结 44
第3章 网络信誉关系营销策略的探索性研究 58
3.1 网络信誉关系营销策略的选择方向与范畴 58
3.1.1 网络信誉关系营销策略选择方向 58
3.1.2 网络信誉关系营销策略选择范畴 59
3.2 沟通的内涵、作用与类别 61
3.2.1 沟通的内涵 61
3.2.2 沟通的作用 62
3.2.3 沟通的类别 62
3.3 关系投资的定义、作用与类别 64
3.3.1 关系投资定义 64
3.3.2 关系投资作用 65
3.3.3 关系投资类别 65
3.4 在线访谈与内容分析 67
3.4.1 网络信誉影响因素内容分析 68
3.4.2 网络信誉影响因素小结 71
3.4.3 网络信誉关系营销策略预设集合 72
3.4.4 网络信誉关系营销策略作用的调节性因素 72
3.5 网络信誉关系营销预设集合的初步验证 73
3.5.1 预调研操作化设计 73
3.5.2 数据收集 76
3.5.3 数据分析 77
3.5.4 网络信誉营销策略集合修订 84
本章小结 86
第4章 研究模型与假设 87
4.1 策略的研究范式 87
4.2 研究变量的确定 88
4.2.1 前因变量的确定 88
4.2.2 调节变量的确定 89
4.2.3 结果变量的确定 90
4.3 研究模型与情境 90
4.3.1 研究模型 90
4.3.2 研究情境的确定 91
4.4 沟通策略对网络信誉影响的假设 92
4.4.1 单向沟通策略 92
4.4.2 交互沟通策略 93
4.5 关系投资策略对网络信誉影响的假设 94
4.5.1 产品价值投资策略 94
4.5.2 服务投资策略 96
4.5.3 形象投资策略 97
4.5.4 专用投资策略 99
4.6 调节变量的作用假设 100
4.6.1 网店经营产品品牌成熟度的影响假设 100
4.6.2 网店经营专一化程度的影响假设 101
4.7 网络信誉对绩效的影响假设 102
4.7.1 网络信誉对销售量的影响 103
4.7.2 网络信誉对网络口碑的影响 103
本章小结 104
第5章 假设和模型检验 105
5.1 变量的操作化设计 105
5.1.1 前因变量的操作化设计 106
5.1.2 中间变量的操作化设计 106
5.1.3 结果变量的操作化设计 106
5.1.4 调节变量的操作化设计 107
5.2 正式调研 107
5.2.1 研究问卷设计所遵循的原则 108
5.2.2 问卷的生成过程 108
5.2.3 数据收集 109
5.3 基础数据分析 110
5.3.1 样本结构 110
5.3.2 信度与效度检验 112
5.4 假设检验 117
5.4.1 假设检验的方法与统计原理 117
5.4.2 关系营销策略对网络信誉的作用数据分析 119
5.4.3 沟通策略与其分类策略作用检验 119
5.4.4 关系投资策略与其分类策略作用检验 120
5.4.5 调节变量的作用检验 120
5.4.6 网络信誉对绩效的影响检验 123
5.5 假设检验结果分析与总结 123
5.5.1 网络信誉关系营销策略分析 123
5.5.2 调节变量对策略的影响分析 128
5.5.3 网络信誉对绩效的作用分析 129
5.6 模型检验结果与分析 129
5.6.1 模型检验结果 129
5.6.2 竞争模型检验 130
本章小结 132
第6章 网络信誉营销总结 134
6.1 研究结论与创新点 134
6.1.1 研究结论 134
6.1.2 研究创新点 135
6.2 问题讨论与管理启示 135
6.2.1 问题讨论 135
6.2.2 管理启示 138
6.3 研究局限与展望 140
附录 177
参考文献 180
后记 197