1 广告策划概说 1
1.1 策划与广告策划 2
1.1.1 策划 2
1.1.2 广告策划 4
1.1.3 广告策划的构成要素 5
1.1.4 广告策划的基本特征 6
1.1.5 广告策划的基本原则 7
1.2 广告策划的内容与程序 8
1.2.1 广告策划的内容 8
1.2.2 广告策划的程序 13
1.3 整合营销传播与广告策划 14
1.3.1 市场营销观念的发展嬗变 14
1.3.2 营销观念嬗变中的广告理论与广告策划 16
1.3.3 整合营销传播（IMC）的内涵 18
1.3.4 “大广告”——整合营销传播中的广告策划 20
2 市场分析与广告策划 25
2.1 市场分析概述 26
2.1.1 市场分析的含义 26
2.1.2 市场分析的内容 26
2.1.3 市场分析的作用 26
2.2 宏观环境分析 27
2.2.1 政治环境 28
2.2.2 经济环境 28
2.2.3 社会文化环境 30
2.2.4 科学技术与自然环境 31
2.3 微观环境分析 32
2.3.1 企业内部环境分析 32
2.3.2 消费者分析 33
2.3.3 供应商分析 33
2.3.4 营销中介分析 33
2.3.5 竞争者分析 33
2.3.6 社会公众分析 34
2.4 消费者行为分析 34
2.4.1 消费者行为分析的意义 34
2.4.2 消费者行为的主要影响因素 35
2.4.3 消费者的购买决策 43
2.5 产品分析 46
2.5.1 产品概念的基本把握 46
2.5.2 品牌策划 49
2.6 竞争分析 52
2.6.1 竞争者分析 52
2.6.2 竞争对象与战略原则的确定 54
2.6.3 市场领导者战略 55
2.6.4 市场挑战者战略 55
2.6.5 市场跟随者战略和补缺者战略 56
2.7 目标市场营销战略 56
2.7.1 市场细分 56
2.7.2 目标市场营销 58
2.7.3 市场定位 59
2.8 市场调研 60
2.8.1 市场调研的含义 60
2.8.2 市场信息系统的构成 60
2.8.3 市场营销调研的作用 62
2.8.4 市场调研的类型和内容 62
2.8.5 市场调研的步骤 63
2.8.6 市场调研的方法 64
3 广告策略与广告策划 68
3.1 广告策略概述 69
3.1.1 广告策略的含义 69
3.1.2 广告策略包含的要素 69
3.2 广告策略制订七步骤 74
3.2.1 广告目标的确定 74
3.2.2 广告背景分析 75
3.2.3 广告需要解决的消费者重大问题 76
3.2.4 促进销售的思路 77
3.2.5 描绘目标受众 77
3.2.6 确定利益点和卖点 78
3.2.7 广告策略的反省与检验 79
3.3 经典广告策略 79
3.3.1 一般性策略 79
3.3.2 优先权申明策略 80
3.3.3 独特性表现策略 81
3.3.4 品牌形象策略 83
3.3.5 定位策略 85
3.3.6 共鸣策略 88
3.3.7 比较性策略 89
4 广告策划书 93
4.1 广告策划书的基本介绍 94
4.1.1 广告策划书的分类 94
4.1.2 广告策划书的作用 94
4.2 广告策划书的写作模式 95
4.3 广告策划书的正文写作 96
4.3.1 市场分析 96
4.3.2 广告策略 102
4.3.3 广告计划 103
4.3.4 广告活动的效果预测和监控 104
4.4 广告策划书的撰写要点 104
4.4.1 以解决问题为核心 104
4.4.2 策划书应量化、具体 104
4.4.3 策划书应简洁明确，重点突出 105
4.5 广告策划专项方案 105
4.5.1 广告运动策划方案 105
4.5.2 公关策划方案 108
4.5.3 媒介计划书 110
5 广告效果评估与策划 116
5.1 广告效果的含义、分类及特性 117
5.1.1 广告效果的含义 117
5.1.2 广告效果的分类 117
5.1.3 广告效果的特性 118
5.1.4 广告效果测定的意义 119
5.2 广告传播效果测评 120
5.2.1 广告作品效果测评 120
5.2.2 广告媒体组合效果测评 123
5.2.3 广告受众心理效果测评 123
5.3 广告经济效果评估 126
5.3.1 统计分析的方法 126
5.3.2 实验的方法 130
5.4 广告社会效果的测定 131
5.4.1 广告社会效果的测评方法 131
5.4.2 广告社会效果的测评依据 132
6 广告创意概说 135
6.1 广告创意的含义与功能 136
6.1.1 广告创意的界定 136
6.1.2 广告创意的功能 137
6.2 广告创意思维的特点 140
6.2.1 抽象性 140
6.2.2 原创性 141
6.2.3 牵连性 141
6.2.4 多向性 141
6.2.5 跨越性 142
6.2.6 综合性 142
6.3 广告创意的特征 142
6.3.1 具有极为丰富的想象力 142
6.3.2 具有强烈冲击力和吸引力 142
6.3.3 具有让人心动的力量 144
6.4 广告创意的表现手法 145
6.4.1 互动式 145
6.4.2 意境式 145
6.4.3 幽默式 146
6.4.4 留白式 146
6.4.5 玄虚式 147
6.5 广告创意的原则 148
6.5.1 简单原则 148
6.5.2 定位原则 148
6.5.3 情感原则 149
6.5.4 艺术性设计原则 150
6.6 广告创意的思维过程及方法 151
6.6.1 思维方式 151
6.6.2 思维过程 151
6.6.3 思维方法 152
7 平面广告创意 157
7.1 平面广告概述 158
7.1.1 平面广告的起源 158
7.1.2 平面广告的定义与分类 158
7.1.3 平面广告的构成要素 159
7.2 平面广告的创意 160
7.2.1 平面广告创意的概念 160
7.2.2 创意在平面广告中的作用 161
7.2.3 平面广告创意的原则 162
7.3 平面广告创意的方法 163
7.3.1 创意思维的方法 163
7.3.2 创意思维的表现技巧 165
7.4 平面广告的构思与表现 169
7.4.1 构思鲜明的广告主题 169
7.4.2 选择恰当的表现形式 169
7.5 平面广告创意的程序 170
7.5.1 准备阶段 170
7.5.2 思维发散阶段 171
7.5.3 灵感迸发阶段 171
7.5.4 验证评价阶段 171
7.5.5 表现实施阶段 172
7.6 平面广告创意的内容 172
7.6.1 平面广告文案的创意 172
7.6.2 平面广告图形的创意 175
7.6.3 平面广告编排的创意 180
8 广播电视广告创意 184
8.1 广播广告创意 185
8.1.1 广播广告概述 185
8.1.2 广播广告的表现形式 187
8.1.3 广播广告的创意原理 191
8.1.4 广播广告文案写作 196
8.2 电视广告创意 198
8.2.1 电视广告概述 198
8.2.2 电视广告的表现形式 203
8.2.3 电视广告的创意原理 207
8.2.4 电视广告文案写作 212
9 新媒体广告创意 218
9.1 新媒体与新媒体广告 219
9.1.1 新媒体的概况 219
9.1.2 新媒体广告的概况 220
9.2 户外新媒体广告创意 221
9.2.1 户外新媒体广告概述 221
9.2.2 户外新媒体广告的创意策略 223
9.2.3 户外新媒体广告创意的禁忌 229
9.3 移动电视广告创意 230
9.3.1 移动电视广告 230
9.3.2 移动电视广告的创意与编排 233
9.3.3 移动电视广告的发展策略 236
9.4 网络媒体广告创意 237
9.4.1 网络媒体广告的诞生及发展 237
9.4.2 网络广告的定义和特点 242
9.4.3 网络广告的创意与制作 243
9.4.4 网络广告的文案创意 245
9.4.5 网络广告的创意策划 249
9.5 手机媒体广告创意 254
9.5.1 手机媒体广告的概况 254
9.5.2 手机媒体广告的创意策划 256
10 分行业广告创意 260
10.1 日化行业的广告创意 261
10.1.1 日化行业的概况 261
10.1.2 日化行业产品广告创意的要点 261
10.2 食品、饮品行业的广告创意 271
10.2.1 食品、饮品行业的概况 271
10.2.2 食品、饮品行业广告创意的要点 272
10.3 家用电器行业的广告创意 278
10.3.1 家用电器行业的概况 278
10.3.2 家用电器行业广告创意的要点 278
10.4 电信行业的广告创意 282
10.4.1 电信行业的概况 282
10.4.2 电信行业广告创意的要点 283
10.5 白酒行业的广告创意 287
10.5.1 白酒行业的概况 287
10.5.2 白酒行业的创意要点 287
10.6 金融行业的广告创意 289
10.6.1 金融行业的概况 289
10.6.2 金融行业广告创意的要点 290
10.7 服饰行业的广告创意 293
10.7.1 服饰行业的概况 293
10.7.2 服饰行业广告创意的要点 293
10.8 房地产行业的广告创意 295
10.8.1 房地产行业的概况 295
10.8.2 房地产广告创意的要点 296