第1章 信息 1
1.1如何理解信息 4
用对信息，就能写一流文章 4
“明了表现”主语与谓语的关系，才是信息 4
1.2信息分三种 5
记述、评价、规范信息，你得会灵活运用 5
区分信息，只看“字面意思” 6
辨别信息种类，不等于辨别内容正确性 7
1.3记述信息 7
描述事物的情况和现象本身 7
1.4评价信息 8
表达某一情况或现象的好坏 8
我说“记述”信息，让你以为在“评价” 8
测量结果并非评价，却有暗示效果 9
利用评价条目和标准，让你自动做出好评价 9
1.5规范信息 10
要求事物应有的状态以及人该采取的行动 10
运用评价信息，对大家产生规范效果 11
心存“行动原理”的默契，让对方听话就范 12
滥用“必要”、“不可或缺”，大家没感觉 13
建议“应该……”时，不要贸然失礼 14
复合式信息，怎么抓重点？ 14
1.6活用各种类型信息 15
当别人说“听不懂”时，你可以这样解答 15
我知道你说什么，但还是一头雾水，怎么办？ 16
这时候，你最好在结尾处传达出规范信息 16
促使对方行动，你可以故意不传达规范信息 17
只传达记述信息，更委婉 18
1.7文章的“主题”是什么？ 18
主题不是信息，但同样重要 18
用“主题”标示“信息”的范围 19
尽量别把主题写成一个句子 20
讲了一堆信息，你会推理出主题吗？ 20
主题切忌“太扯”，相关信息量要足够多 21
用“时间”替主题定调，增加吸引力 22
主题定调时，你希望给人哪种印象？ 23
主题性质跟信息种类要一致 23
你可以自己演练 24
第2章 写出流畅有力的文案 27
2.1善用主语，影响别人思考 30
请使用主语与谓语关系明了的句子 30
说话没主语，别怪别人不懂你的意思 31
让对方自行推断主语，很不保险 31
为什么我们常常忘了用主语？ 32
想要刺激思考，用及物动词就对了 33
要对方别想、照办，你就用不及物动词 34
刺激自己思考，不刺激他思考？ 35
哪个才是真正的主语？ 37
想吃面的是“今天”，不是“我”？ 38
逻辑：将没意识到的思考方式意识化 38
语言就是思考的工具 39
视情况，主语有时应刻意省略 40
这种句子，让人喘不上气 40
连来两个主语，让人困惑 41
2.2文章一气呵成，就是逻辑思考 43
小看连接词，思考就成了一团糨糊 43
状况一：你想“追加”说明，还是“归结”因果？ 43
状况二：你想“追加”说明，还是强调“手段”？ 45
广告文案这样润饰后才有力 46
重点都写了，但为何读不下去？ 49
模糊衔接害人脑筋不转弯 49
连接词是文章“通顺”的灵魂 50
逻辑衔接，减轻接收者的负担 50
不动脑袋写出的文章，你看得出来 51
看报纸就可以练习逻辑思考 52
检查完语句衔接，再重新检视全文的脉络 54
2.3用字具体，表现负责的态度 54
商业写作，别把解释的责任丢给读者 54
“活性化”、“多样化”既圆滑又闪躲 55
“赶快调整库存”这句话传达了什么？ 55
“××性”、“××力”，滥用让人没性又没力 56
具体表现可以惊心，可以动情 57
委婉语法无法提醒“不长眼”的人 58
委婉语法容易招来误会（和趣味） 58
2.4分段：表达多个信息的窍门 59
段落可以随性，分段不可随性 59
分段：更加严格定义的“段落” 60
分段就是以完整区块传达单一信息 61
你可以自己演练 62
第3章 你的思想如何以精彩文案呈现？ 67
3.1金字塔结构：逻辑思考的核心技巧 69
商务文案必须结构完整 69
金字塔结构：一件事情要想到三层 69
金字塔分两种：并列型和直列型 70
用金字塔结构来表达的好处 70
专业的沟通：先确认双方主题在同一层次 72
3.2信息的设计：我要表现什么？用哪种表现技巧？ 72
信息设计的模式：由下而上、由上而下 72
由下而上法：将信息分群组 73
先给主题命名，再将信息分组 73
由下而上，导出信息：结论法和摘要法 74
下结论：将信息划分群组后，“因此……” 75
根据可见范围内的信息下结论 76
搞清楚，老板要你做假设，还是做结论？ 77
含糊带过的结论，小心被行家揭穿 78
逻辑思考也欢迎做假设 78
做假设还是下结论？你得能区分 79
最终结论应避免跳跃感 80
3.3用什么信息做什么推论 81
“记述信息”如何推论：因果法和实证法 81
根据评价条目和评价标准，做出“评价信息”的推论 82
“规范信息”的背后一定藏有行动原理 82
3.4摘要法：把“多个”具体信息整理为“一个，”抽象信息 83
信息这么多，你得一句话抓住全部 83
抽象思考的摘要，不是删除而是萃取 84
抽象化是脑力工作者必备的思考技术 85
通常你得先抽象、再推论 85
接着你得学会先推论、再抽象 86
3.5抽象化，化繁为简的技巧 87
适度抽象表现，反而促进具体理解 87
太具体和太抽象都很难懂 87
抽象化并非“连锁想象” 88
“部分抽取”不算抽象化 88
“一言以蔽之”，才是抽象化 89
日本经济很发达，但没有经济学 90
什么推论法，决定什么金字塔 90
3.6由上而下法 92
由上而下法：将信息加以分解 92
由上而下，拆开解析：理由法和详述法 93
详述法：告诉别人如何做 94
用由上而下法验证由下而上法 94
由上而下、由下而上，经常同时进行 95
3.7主题金字塔，解析的利器 95
把三层主题架构成金字塔 95
每一层的主题都具体，逻辑就清楚 96
好的商务文案，同时包含主题和信息 98
主要主题只能有一个（好吧，最多两个） 99
关键主题最好三个，最多七个 100
关键主题最少三个 100
五个也可以，最好是质数 101
3.8 MECE的技巧，意义在于“思虑周延” 102
MECE：不重复、不遗漏 102
想不出自己的MECE架构，先用现成的 102
养成MECE的习惯 103
些微重复无妨，切勿遗漏 104
设定“其他”为主题，可预防遗漏出错 104
整理“其他”案例，你就不会遗漏 105
独到见解通常藏在“其他”类当中 106
文案不是烧肉，“霜降”是大忌 107
先构思好主题金字塔，就容易设计信息 107
你可以自己演练 108
第4章 解决问题的基本能力 113
4.1解决问题的步骤 115
商务文案的展开，就是解决问题的过程 115
解决问题的一般步骤 115
4.2第一步：发现问题 116
“问题”，就是现状与期望之间有落差 116
问题分三种：“恢复原状”、“预防隐患”、“追求理想” 117
一个问题常会包含多种类型 118
展开故事前，要先意识到问题类型 119
能够解决对方的问题，才是好提案 120
厘清问题类型，做出切题提案 120
别让恢复原状成了找替罪羊 121
你的理想，可能是我的隐患 121
4.3第二步：设定具体的课题 122
不是所有的商务写作都是“提案型” 122
如何立刻掌握课题范围？ 122
针对“恢复原状”，核心课题是“掌握状况” 124
“预防隐患”时，核心课题是“诱因分析”和“预防策略” 124
“追求理想”时，核心课题是“选定理想”和“实施策略” 125
4.4第三步：确定课题后，要列举替代方案 125
三类问题各有相应的替代方案 125
用头脑风暴法构思替代方案 126
4.5第四步：评价各替代方案 127
根据必要条目和优先条目来评价 127
替代方案不能只评估好处，风险也要评估 127
4.6第五步：实施解决策略 128
如果问题太简单，公司就不需要你了 128
不管什么策略，实行不外乎五步骤 128
“动脑的”别忘了和“动手的”沟通 129
学会高杉法，局面立刻扭转 129
你可以自己演练 130
第5章 有说服力的故事，如何展开 135
5.1故事的本质 137
有逻辑的故事，就是“关键层级”环环相扣 137
连接词，将你的故事情节变紧凑精彩 137
5.2用SCQOR铺陈 139
故事展开的基本流程为S→C→Q→O→R 139
5.3 SITUATION（设定状况） 141
先介绍主角 141
然后叙述持续至今的稳定状况 142
要设定好故事的涵盖范围 143
一开场的状况描述要勾起认同感 144
5.4 COMLICATION（发现问题） 145
颠覆现状，但让对方起共鸣 145
打破开场时给对方的安定感 146
5.5 QUESTION（设定课题） 147
你能马上看出该解决的课题是什么吗？ 147
思考周全，以免当场被考倒 149
故事的导入部分“SCQ”务必紧凑 149
5.6 OBSTACLE&RESOLUTION（克服障碍、解决收尾） 149
“OR”找回失去的安定感 149
5.7故事的核心部分如何展开？ 151
“Q”决定了“O→R”的故事铺陈方式 151
“恢复原状型”问题，故事要提到“说明状况” 151
故事的精彩之处就是解决问题的过程 152
应对策略要聚焦，切忌什么方法都提出 152
不需要写入所有的对策，除非是报告书 153
“预防隐患”的故事，一定要分析诱发原因 153
给对方三个选择条目，太多反而显得你糊涂 153
“追求理想”的故事，一定要说出实施策略 154
故事收尾要简洁有力，未必要有大结局 154
5.8 SCQOR的实例 155
开场紧凑，过程精彩，结尾简洁有力 155
有主题、有标题、有摘要式的故事展开 159
第6章 金字塔结构，如何转成报告和简报 163
6.1用金字塔结构当设计图 165
讲故事，要先想好架构 165
先写出“主题”金字塔 165
填入“信息”，建成上半层金字塔 167
建成完整版金字塔 167
6.2金字塔如何写成“报告” 167
内容很长，就将主要摘要放在前面 167
万一写得太长了，怎么删？ 169
“标题”要犀利，主题可以省略 169
标题别凭空而出，正文中也要提到 171
6.3简报，怎么用金字塔结构呈现？ 171
构成简报的基本要素仍然在金字塔结构之中 171
每一页都只放三项信息 172
页面的顶端放“标题” 172
每一页都设定一个主题 173
并列型支持信息使用“追加”连接词 173
直列型则使用“追加”以外的连接词 174
简报封面：第x页，标出主要主题 174
摘要页面：先“一口气”讲完整个故事 176
关键信息页面：逐条列出整个内容 176
一开始就重复，好处多多 177
以次要信息支持关键信息 177
最后以摘要页面收尾 178
第7章 文案的高明说服技巧 181
7.1信息传达，由上而下效果最好 183
商务文案，一开始就讲重点 183
“商用”故事的说明顺序RSCQOR 183
由上而下，先说结论让对方安心 184
由上而下，借用对方的思考能力 185
由下而上，勾起的是敌意而非兴趣 185
由下而上，难怪大家看资料不理你 185
别让听众一路猜结论 186
慢慢导入结论，害你无暇捍卫自己的观点 186
不想让人惊吓过度，才由下而上说明 187
7.2问题有三大类，如何提案让客户愿意掏钱 188
高价商品或服务怎么销售？想想“预防隐患” 188
没有顾客愿意花大钱只为“恢复原状” 188
你想帮他“追求理想”，结果他把你延后处理 188
效益大、情况急，潜在问题值得花大钱 189
教我赚一百万，不如教我怎么不赔一百万 189
预防问题之后追加追求理想，效果更好19o公司高层只想“追求理想”，别跟他维持现状19o别固执于你的认知，对方的认知才是重点19o 189
7.3风险不能避免，只能管理 192
解决方案必须提及风险 192
“万一……怎么办？”的疑问，不可闪躲 192
可以回避的话，就不叫风险 193
对方容许的风险范围才是重点，你做保证没用 193
损失金额与发生概率，决定是否承担风险 194
承担风险时，只看金额、别管概率 195
什么时候可以不提风险？ 195
7.4替代方案该给几个？提出顺序有学问 196
单一选择就是没得选 196
给出替代方案，以三个为原则 196
第一个方案，会产生心锚效应 196
第一印象，通常也是永远的印象 197
一般人喜欢中庸，请给他中间选项 198
7.5规范信息如何提高说服力 199
和他的命题一致，才可能说服他 199
规范命题：人在无意识中的行动依据 200
善用规范命题，不下命令也能改变行为 200
对方无意识，你得意识化 201
强调实利命题，人人都吃这一套 202
强调伦理命题，但是别讨人情 203
伦理和实利，软硬兼施 204
老板的实利就是员工的伦理 204
组织成员无意识中遵守的行动规范 206
7.6描述信息，一样有说服力 207
说因果、举实证，描述现象变成规范行为 207
评价命题：大家都认定的标准 208
用错评价命题，说破了嘴也不动心 209
用对评价命题，一句话就让人心动 210
用因果与实证来推论时，想象不宜太跳跃 211
出版后记 213