第一编 市场营销学基础 1
第一章 市场营销学引论 1
第一节 市场营销学的起源与历史 1
第二节 学习市场营销学的意义与作用 3
第三节 市场营销学的研究对象与方法 5
第四节 市场营销学的基本概念 7
案例1-1 三个业务员 12
案例1-2 永远追求品质第一的劳斯莱斯 13
第二章 市场营销中的主要营销观念 15
第一节 早期的市场营销观念 15
第二节 现代的市场营销观念 17
案例2-1 巨人集团 20
案例2-2 福特与T型车 23
第二编 市场分析与研究 25
第三章 市场营销环境分析 25
第一节 研究市场营销环境的意义 25
第二节 宏观市场营销环境分析 28
第三节 微观市场营销环境分析 38
案例3-1 火烧“温州鞋” 43
案例3-2 英国丰拜克公司的手机翻新业务 45
第四章 市场需求分析 47
第一节 需求的产生与分类 47
第二节 消费者市场需求的含义与特点分析 48
第三节 消费者购买动机与购买行为分析 50
第四节 组织市场的类型和特点 61
第五节 生产者市场和购买行为分析 63
案例4-1 大地商场 69
案例4-2 iPhone销量问鼎智能手机市场 苹果模式带来反思 70
第五章 市场调查与需求预测 73
第一节 市场调查的概念、作用和原则 73
第二节 市场调查的类型和内容 75
第三节 市场调查的步骤和方法 78
第四节 抽样调查 82
第五节 市场调查报告 85
第六节 市场需求预测的作用和原则 86
第七节 市场需求预测的类型 88
第八节 市场需求预测的步骤 90
第九节 影响市场需求预测的因素 91
第十节 市场需求预测的方法 94
案例5-1 环球时装公司刺探式销售调查 101
案例5-2 微软公司对需求的预测 102
第六章 市场细分与目标市场分析 106
第一节 市场细分的定义、标准与方法 106
第二节 选择目标市场 112
第三节 市场定位 115
案例6-1 本田摩托车进入美国市场的过程 118
案例6-2 万宝路的成功之路 121
第三编 市场营销战略与策略 123
第七章 产品策略 123
第一节 产品概念 123
第二节 产品组合策略 126
第三节 产品差异化策略 130
第四节 品牌与包装策略 131
第五节 新产品开发 136
第六节 产品生命周期 139
案例7-1 埃德赛尔（Edsel）的失败 144
案例7-2 美国吉列刀片公司 145
第八章 价格策略 146
第一节 价格基本理论概述 146
第二节 影响价格决策的主要因素 150
第三节 定价策略 155
第四节 定价方法 159
案例8-1 定价策略之iPhone的教训 165
案例8-2 一杯咖啡5000元 167
第九章 分销渠道 168
第一节 分销渠道的概念与作用 168
第二节 分销渠道的类型与模式 169
第三节 中间商 174
第四节 直复营销 180
第五节 销售渠道的选择与管理 182
案例9-1 不推卸责任的代理商 188
案例9-2 戴尔公司的计算机直销 189
第十章 促销策略 191
第一节 促销及沟通过程 191
第二节 人员推销 199
第三节 商业广告 204
第四节 营业推广 209
第五节 公共关系 211
案例10-1 王牌推销员 216
案例10-2 我没想到日本也有这么棒的巧克力口香糖 219
第十一章 市场营销的竞争战略 220
第一节 产业市场竞争环境分析 220
第二节 市场竞争者的分析 222
第三节 市场竞争者战略 228
案例11-1 柯达与富士两大公司展开国际竞争 238
案例11-2 百事可乐与可口可乐的较量 239
第四编 市场营销管理与新发展 241
第十二章 市场营销管理 241
第一节 市场营销组织 241
第二节 市场营销计划 249
第三节 市场营销执行 252
第四节 市场营销控制 255
案例12-1 马格纳国际公司 261
案例12-2 维维利乐包市场推广计划 261
第十三章 市场营销的新发展 267
第一节 绿色营销 267
第二节 整合营销 269
第三节 关系营销 271
第四节 互联网营销 272
案例13-1 埃克森公司 276
案例13-2 奥妙降价：媒介关系 277
参考文献 280