第一章 文化产业营销概论 1
第一节 文化产业的界定 1
一、文化产业的定义 1
二、文化产业的分类 10
三、文化产业的特征 12
第二节 文化产业营销概述 15
一、我国文化市场的历史沿革 15
二、我国文化产业的迅速崛起 22
三、文化产业营销的基本概念 27
第二章 传统媒介文化市场 32
第一节 新闻出版业 32
一、新闻传媒 32
二、图书出版 36
三、数字出版 39
第二节 广告传媒业 40
一、主流媒体广告传播 40
二、非主流媒体广告传播 43
三、新媒体广告传播 45
第三节 影视演艺业 47
一、电影 47
二、电视剧 50
三、演艺业 52
第四节 艺术品经营业 54
一、古玩拍卖 55
二、现代艺术品交易 56
三、邮币卡交易 57
第五节 文化旅游业 57
一、景观资源 57
二、传统民俗 59
三、民间工艺品 60
四、文化场馆 63
第六节 文化会展业 64
一、会展经济的功能 64
二、会展经营的分类 66
第三章 新兴媒介文化市场 69
第一节 互联网产业 69
一、门户网站 70
二、电子商务 72
三、搜索引擎 74
四、娱乐网站 75
五、社交网站 77
六、生活服务网站 78
第二节 无线网络媒体产业 78
一、手机媒体 79
二、移动多媒体广播 84
三、户外数字新媒体 85
第三节 动漫游戏业 87
一、动漫的原创与制作 88
二、动漫的发行与播放 90
三、动漫衍生品的开发 94
第四节 创意设计业 96
一、产品创新设计 97
二、视觉传达设计 97
三、场馆展示设计 98
四、建筑艺术设计 98
五、环境艺术设计 98
六、时尚艺术设计 99
七、数字艺术设计 99
第四章 文化产业市场环境 102
第一节 微观环境分析 102
一、文化企业的自身环境 102
二、文化企业的周边环境 109
第二节 宏观环境分析 113
一、人口状况与文化产业营销 113
二、经济发展与文化产业营销 114
三、自然条件与文化产业营销 116
四、技术水平与文化产业营销 117
五、政治因素与文化产业营销 118
六、文化背景与文化产业营销 119
第三节 市场调研的程序和方法 121
一、问卷设计 122
二、桌面调研 123
三、实地调研 124
四、分析／编写调研报告 126
第五章 文化需求的消费分析 129
第一节 文化消费的需求特征 129
一、消费需求的动机理论 129
二、文化市场的需求特征 132
第二节 消费认知的心理反应 134
一、认知反应 135
二、情感反应 139
三、意向反应 141
第三节 消费行为的决策分析 142
一、消费行为的决策模式 143
二、消费行为的价值取向 146
三、消费行为的选择反应 148
第四节 文化语境的消费认同 150
一、文化语境探究 150
二、语境建构的消费沟通 151
三、文化语境的认知趋势 153
第六章 文化产业的市场策划 157
第一节 市场细分 157
一、市场细分的依据 157
二、市场细分的程序和方法 162
第二节 竞争战略 164
一、SWOT分析模型 164
二、目标市场的竞争战略 167
第三节 战术选择 171
一、市场角色选择 172
二、竞争战术规则 175
三、战术应用选择 178
第四节 营销策划 182
一、营销策划的基本特点 182
二、营销策划的实施程序 184
第七章 创新：打造产品优势 188
第一节 产品概念 188
一、产品印象 188
二、产品界定 190
三、文化产品内涵 191
第二节 文化产品的生命周期 193
一、产品生命周期曲线 193
二、产品周期的营销战略 194
第三节 文化产品的创新开发 200
一、创新产品的划分 200
二、产品的创意研发 202
三、产品组合创新 209
第八章 抉择：捕获价格机遇 214
第一节 文化产品的价格制定 214
一、定价程序 214
二、定价方法 219
第二节 文化产品的价格调整 224
一、价格折扣和折让 224
二、促销定价 225
三、差别定价 226
四、产品组合定价 228
第三节 文化产品的价格应变 230
一、影响价格决策的因素 230
二、发动价格变更及竞争反应 233
三、常用的价格策略 235
第九章 通路：优化分销渠道 238
第一节 文化市场分销的渠道功能 238
一、设立分销渠道的必要性 238
二、分销渠道的系统结构 241
三、文化产品分销与文化服务分销 243
第二节 文化市场分销的渠道设计 245
一、分销商的选择 246
二、主要行业分销渠道 249
第三节 文化市场分销的策略选择 255
一、分销策略类型 255
二、渠道动力模式 257
第十章 沟通：拓展促销技巧 260
第一节 促销策略的沟通原理 260
一、沟通模式综述 260
二、选择合适的沟通渠道 265
第二节 文化企业促销手段 268
一、广告促销的沟通魅力 269
二、直销方式的方便快捷 273
三、销售推广的各种技巧 274
四、公共关系的无形推力 275
五、人员推销的现场效果 276
第三节 文化产品特色促销 276
一、娱乐产品的海报促销 276
二、出版读物的装帧促销 281
三、旅游活动的体验促销 284
第十一章 建构：提炼品牌价值 288
第一节 文化品牌的符号价值 288
一、消费社会的文化符号 288
二、文化品牌的符号价值 290
第二节 文化品牌的形象塑造 293
一、文化品牌核心价值的界定 294
二、文化品牌的形象塑造 297
第三节 文化品牌的形象传播 301
一、文化品牌的CIS导入 301
二、文化品牌的形象推广 304
第四节 文化品牌的战略管理 310
一、品牌运行的战略选择 310
二、品牌延伸的战略架构 313
三、文化品牌的建构模型 315
第十二章 博弈：文化营销创新 319
第一节 文化企业营销理念创新 319
一、整合营销 319
二、关系营销 322
三、口碑营销 324
四、事件营销 326
五、绿色营销 328
第二节 文化企业营销技术创新 330
一、传播环境变化的时代挑战 330
二、AR与体验营销 331
三、APP与互动营销 334
四、LBS与移动营销 335
第三节 文化企业营销管理创新 338
一、经营优势创新 338
二、经营模式创新 340
三、经营管理创新 344
参考文献 347