第一章 概论 1
第一节 广告的概念 1
第二节 广告的作用 3
第三节 广告的分类 5
第四节 广告的起源和发展 7
参考资料 老上海的广告 16
思考与练习 19
第二章 广告媒体 21
第一节 广告媒体简介 21
第二节 几种主要广告媒体的特点 22
第三节 广告媒体的选用 29
参考案例 广告效果与媒体选择 32
思考与练习 33
第三章 广告策划 34
第一节 广告调查 34
第二节 广告策略 38
第三节 广告预算 43
第四节 广告策划书 44
参考案例 方便面30秒电视广告策划书 46
思考与练习 48
第四章 广告设计 52
第一节 广告设计的基本要素 52
第二节 广告创意 55
第三节 广告设计的视觉构成 57
第四节 广告主题的表现技巧 59
第五节 广告设计的原则与要求 63
参考案例 幽默广告的创意规则 65
思考与练习 68
第五章 广告制作 71
第一节 报纸广告的制作 71
第二节 杂志广告的制作 74
第三节 广播广告的制作 76
第四节 电视广告的制作 80
第五节 网络广告的制作 85
第六节 售点广告的制作 87
第七节 其他广告的制作 91
参考案例 战机的引擎是这样喷射火焰的 92
思考与练习 94
第六章 广告发布和广告效果测定 97
第一节 广告的发布 97
第二节 广告效果的测定 99
参考案例 关于立邦漆涂料广告效果调查问卷 103
思考与练习 104
第七章 广告写作（上） 106
第一节 广告写作的基本原则 106
第二节 广告标题的写作 109
第三节 广告标语的写作 113
第四节 广告附文的写作 118
参考资料 大卫·奥格威的广告标题写作十大原则 119
思考与练习 122
第八章 广告写作（下） 126
第一节 广告正文的结构及写作要求 126
第二节 解说体广告正文的写法 128
第三节 论说体广告正文的写法 132
第四节 诉说体广告正文的写法 133
参考案例 经典文案欣赏 142
思考与练习 145
第九章 广告纠纷与广告管理 149
第一节 广告纠纷 149
第二节 广告管理 156
参考案例 虚假广告：媒体的“牛皮癣” 159
参考案例 虚假广告第一案 25人齐告杭州华夏医院 160
思考与练习 161
附录：中华人民共和国广告法 163
参考书目 168