第一部分 何为基于价值的整合营销传播第1章 整合营销传播：从传播战术到盈利战略 3
脱离4P的转向 4
营销花费的平行转移 6
对整合营销传播的需求 7
整合营销传播的驱动力 9
技术 9
品牌建设 10
全球化 11
新的挑战 12
总结与预览 13
参考书目 15
第2章 整合营销传播发展概况 17
整合营销传播的最佳实践标杆 18
整合营销传播发展的四阶段 18
第一阶段：战术性传播工作的协调 21
第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定 22
第三阶段：信息技术应用 25
第四阶段：财务和战略整合 27
下一步计划 30
广告代理商所扮演的角色：一个全球化的视角 31
研究方法和参与对象 31
广告代理商之间的互动 32
代理商对整合营销传播的认知 32
整合营销传播的发展障碍 35
充分利用顾客信息：关于数据运用的研究 35
顾客数据来源 37
数据收集、管理和整合 37
顾客数据运用 38
总结与预览 39
参考书目 39
第3章 基于价值的整合营销传播的指导原则 43
整合营销传播实例：Intel Inside 44
整合整个系统，而非个体或者组成部分 49
整合营销传播的八大指导原则 49
指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业 50
指导原则二：使用由外至内的规划方式 53
指导原则三：聚焦于全面的顾客体验 54
指导原则四：将消费者目标和公司目标协同起来 56
指导原则五：确立顾客行为目标 59
指导原则六：视顾客为资产 60
指导原则七：精简职能性活动 62
指导原则八：将所有的营销传播活动聚合起来 64
激励问题 65
整合营销传播流程：五个步骤 66
第一步：明确现有顾客和潜在顾客 67
第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值 68
第三步：策划传播讯息和激励计划 70
第四步：评估顾客投资回报 70
第五步：事后分析和未来规划 71
总结与预览 71
参考书目 72
第二部分 第一步：明确现有顾客和潜在顾客第4章 根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客 75
将个体聚合成不同的行为群体 75
找到营销者进行整合营销传播计划时所需要的数据 79
充分理解现有顾客和潜在顾客 82
在整合营销传播情境下理解数据库 85
数据审计 86
数据库的种类 88
顾客数据的组合和分享 90
形成顾客洞察 92
总结与预览 93
参考书目 93
第三部分 第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值第5章 如何确定顾客和顾客群的财务价值 97
确定财务价值 98
将顾客视为资产，将传播视为投资 98
建立一个评估现有顾客和潜在顾客之价值的方法论 101
顾客品牌价值评估 104
顾客品牌价值评估的实际案例：打印器材营销商 105
创造顾客和市场价值 110
了解整合营销传播的5个R 114
三个关键问题 117
总结与预览 118
参考书目 118
第6章 整合与互惠之间的关系 121
营销者和消费者之间建立互惠关系的需求 122
亚里士多德的正义观 122
亚当斯的社会交换观 123
互惠理论和客户关系 125
互惠模式的实际运用 127
互动市场上的互惠模式 129
总结与预览 136
参考书目 136
第四部分 第三步：生成并传播讯息与激励计划第7章 通过品牌接触和品牌网络进行营销传播规划 141
品牌接触 141
对品牌接触进行分析 142
开展品牌接触审计 144
了解顾客希望品牌以何种方式、在什么时候与之接触 150
确定品牌接触的相关力和开放力 151
传播流的逆转 155
充分认知企业内部的品牌接触 157
品牌网络 159
心智中的品牌网络是如何运行的 159
品牌网络是如何创造相关性的 161
品牌接触和品牌网络如何相互关联 163
总结与预览 163
参考书目 164
第8章 策划营销传播内容 165
界定顾客洞察 165
获得并测试顾客洞察 166
将组织能力和顾客洞察匹配起来 169
制定讯息和激励计划的策略 170
策略制定：一种新的方法论 172
不同以往的思维方式 173
策略制定：一个案例 176
制定讯息和激励计划 185
总结与预览 186
参考书目 186
第五部分 第四步：评估顾客投资回报第9章 整合营销传播的评估 191
营销传播评估为什么总是如此艰难 192
评估营销传播回报的传统手段 195
互动性的出现 198
形成闭环 199
建立新模型 200
用于评估整合营销传播的关键性财务概念 201
现金流和股东价值 202
企业有限资源的投资和回报 204
企业的时间框架 204
净现值 205
品牌作为企业的资产和投资 206
边际收入／增量回报 206
总结与预览 206
参考书目 207
第10章 估算顾客投资的短期回报 209
对旨在进行业务拓展的营销传播投资的边际分析 209
如何评估旨在进行业务拓展的营销传播活动的回报 212
增量收入评估法的原理 213
增量收入评估法的实际运用案例 219
顾客投资回报的高低问题 230
一家进行顾客投资回报分析的企业：美国国家银行 231
在进行营销传播投入之前：美国国家银行的信用卡产品组合 231
整合营销传播的故事线 235
如何计算顾客投资回报 236
合适的营销传播投入力度 244
总结与预览 249
参考书目 249
第11章 估算顾客投资的长期回报 251
衡量长期回报的重要性 251
衡量长期回报所面临的挑战 255
当今财会制度中的固有难题 255
传播活动滞后效应所引发的难题 257
预测品牌忠诚度所引发的难题 258
评估品牌长期的资产价值所引发的难题 259
趋向最终解决方案：一个衡量长期回报的模型 260
顾客终生价值 260
如何计算顾客终生价值：一个案例 262
如何对顾客终生价值进行比较 265
总结与预览 267
参考书目 267
第六部分 第五步：事后分析和未来规划第12章 事后分析 271
整合营销传播如何形成闭环 271
实际回报的衡量 272
3C分析：关于品牌长期价值的一个全新的整合模型 274
认识3C分析方法的好处 278
将传统的平均衡量指标与3C衡量指标进行比较 278
通过3C分析方法来跟踪顾客迁移情况 281
采用3C分析方法继续向前发展 283
回到第一步 283
总结与预览 284
参考书目 285
第七部分 创造品牌未来价值 289
第13章 在整合营销传播活动与品牌资产和股东价值之间建立关联 289
品牌资产和整合营销传播规划 289
品牌定义 290
品牌作为法律资产 291
品牌作为建立关系的资产 291
品牌作为财务资产 292
品牌资产的现有定义 294
整合营销传播的品牌资产定义 295
品牌存在 296
品牌识别和形象 297
品牌承诺 297
质量认知 298
将所有要素整合起来 298
品牌是如何为企业创造价值的？ 299
理解无形资产 299
将品牌视为重要的价值驱动力 302
品牌如何为企业和股东创造价值 304
总结与预览 307
参考书目 308
第14章 品牌资产的评估方法 309
用顾客态度来评估品牌资产 309
BrandDynamics（品牌动力模型） 311
The Conversion Model（品牌转换模型） 312
EquiTrend（品牌资产趋势模型） 315
Brand Asset Valuator（品牌资产评估者模型） 316
基于态度的品牌资产评估方法的固有缺陷 318
品牌资产的财务评估方法 319
历史成本法 319
替换成本法 320
市值法 320
权益金节省法 321
经济适用法 323
经济适用法的作用原理：Brand Finance模型 323
品牌细分和业务预测 325
品牌驱动因素和BVA指数 326
风险因素和品牌Beta因素分析 326
品牌价值评估产出：未来收益折现法 328
品牌价值评估到底意味着什么 331
总结与预览 332
参考书目 333
第15章 为实现整合而进行组织变革 335
阻碍整合的组织问题 335
问题一：从眼睛向内转向眼睛向外 336
问题二：从纵向沟通系统转向横向沟通系统 341
问题三：从低效奖惩制度转向高效奖惩制度 343
问题四：从关注短期顾客和组织价值转向关注长期顾客和组织价值 345
便于企业整合的组织结构设计 346
如何和外部传播公司合作 349
以客户为中心的整合结构 350
联邦式的整合结构 350
由牵头代理商负责的整合结构 350
全球性的整合结构 351
总结与预览 352
参考书目 352
第16章 整合营销传播的未来方向 355
整合营销传播进程中的障碍 355
回顾整合过程中的必要条件 357
始于高层 357
以顾客为中心 358
建立可持续的竞争优势 359
对传播进行集中化管理 359
整合营销传播未来面临的七大挑战 360
挑战之一：协调内外部营销和传播策略 361
挑战之二：转向从行为角度来衡量营销传播结果 362
挑战之三：扭转营销传播流程的方向 363
挑战之四：在营销中让品牌挂帅 364
挑战之五：拥有全球化的视野 365
挑战之六：建立前瞻性的预测、衡量和评估系统 366
挑战之七：建立新的组织结构和考核方法 366
未来寄语 367