序&惠鲁生 1
1998年度全国广告学术研讨会开幕词&张冬兴 3
加强监管，规范市场引导中国广告业健康迈入二十一世纪&屈建民 6
为广告主把把脉——对广告效果的反思&傅汉章 13
探索理性途径，寻觅广告真谛&尚恒德 21
破解“灰箱”——试论如何在实践中提高广告整体效果&丁邦清 匡奕荣 34
影响广告效果的主要因素及其解决途径&卢勇 45
关于盲目性广告和广告的效果研究&曾新民 51
广告业内无英雄——广告效果的评价标准探讨&周青 55
办好报纸是提高广告效果的关键——浅析当前报纸媒体的经营思路&伍拥军 62
效果衡量与广告公司的角色转换&李世丁 金培武 袁乐清 67
浅谈我国当前影响广告效果的因素&刘瑞武 73
科学与艺术相融，提升中国广告创意水平&朱维理 78
电视广告传播中的心理噪音&朱月昌 聂晓梅 84
中国广告面临创意“闯关”&祁聿民 90
广告经营者如何帮助企业提高广告整体效果&林之荣 100
本土广告国际化——提高广告效果的科学途径&筱毅 贾丽军 105
杭州市消费者广告接触调查&李天行 潘向光 113
知识经济与广告效果&潘大钧 122
商品同质化时代的广告创作&路盛章 132
以人为本，注重实效——对香港近期广告的认识&唐仁承 138
试论品牌经营策略的心理基础&马谋超 144
企业广告战略简论&欧阳在三 150
CS：顾客满意——企业经营新战略&陈志宏 156
以变应变的广告之道&吴德江 164
定势理论在广告中的应用&孔令智 马宏伟 173
广告并非营销唯一取胜之道——超级零售业的营销策略&欧阳康 182
目前广告走势之我见&胡季强 192
广告效率与广告效果&夏清华 197
广告讯息与广告效果&范亚刚 211
做广告必须时刻想到效果&蒋光宜 219
整体创新营销策划是提高——广告效果的重要途径&韩永夫 寒松 224
论报纸广告对广告主需求的指导作用&陈希 230
经济疲软期的广告策略&易斌 杨军 236
论新的消费浪潮及跨世纪的策略&舍钿 240
广告提高整体效果的发展道路&王世德 247
在中国广告协会学术委员会1998年度全国广告学术研讨会闭幕式上的讲话&潘大钧 253