第1章 市场营销导论 1
本章重点 1
引例 1
1.1 市场营销学概述 2
1.1.1 市场营销学的性质和研究对象 2
1.1.2 市场营销学的研究内容 3
1.1.3 市场营销学的产生与发展 3
1.2 市场与市场营销 6
1.2.1 市场 6
1.2.2 市场营销的定义 9
1.2.3 市场营销的相关概念 9
1.2.4 市场营销组合 11
1.2.5 基于核心概念和营销组合的营销学体系 12
1.3 研究市场营销学的意义 13
1.3.1 研究市场营销的重要作用 13
1.3.2 研究市场营销的重要意义 16
1.4 市场营销哲学的演进 17
1.4.1 以企业为中心的传统经营观念 18
1.4.2 市场营销观念 20
1.4.3 社会营销观念 21
本章小结 22
基本概念 23
思考题 23
案例分析 23
第2章 企业战略规划与市场营销管理过程 26
本章重点 26
引例 26
2.1 企业战略的概念及意义 27
2.1.1 战略 27
2.1.2 企业战略 29
2.1.3 企业战略的意义 32
2.2 企业战略规划过程 32
2.2.1 营销战略与企业战略 32
2.2.2 企业战略规划过程 33
2.3 市场营销管理过程 39
2.3.1 辨别市场机会 40
2.3.2 目标市场选择 46
2.3.3 设计营销组合 46
2.3.4 管理市场营销活动 46
本章小结 48
基本概念 48
思考题 48
案例分析 48
第3章 市场营销环境分析 50
本章重点 50
引例 50
3.1 市场营销环境概述 51
3.1.1 市场营销环境的概念 51
3.1.2 企业营销活动与市场营销环境 52
3.1.3 市场营销环境分析 53
3.2 微观市场营销环境 56
3.2.1 企业自身 56
3.2.2 市场营销渠道成员 56
3.2.3 顾客 58
3.2.4 竞争者 58
3.2.5 公众 59
3.3 宏观市场营销环境 60
3.3.1 人口环境 60
3.3.2 经济环境 62
3.3.3 自然环境 65
3.3.4 科学技术环境 66
3.3.5 政治法律环境 67
3.3.6 社会文化环境 68
本章小结 69
基本概念 70
思考题 70
案例分析 70
第4章 消费者市场及其购买行为分析 72
本章重点 72
引例 72
4.1 消费者市场与消费者购买行为模式 73
4.1.1 消费者市场 73
4.1.2 消费者购买行为模式 74
4.2 影响消费者购买行为的因素 75
4.2.1 文化因素 75
4.2.2 社会因素 76
4.2.3 个人因素 78
4.2.4 心理因素 79
4.3 消费者购买决策过程 81
4.3.1 消费者购买行为的主要类型 81
4.3.2 消费者购买决策过程 83
本章小结 87
基本概念 87
思考题 87
案例分析 88
第5章 组织市场及其购买行为分析 89
本章重点 89
引例 89
5.1 组织市场概述 90
5.1.1 组织与组织市场的含义 90
5.1.2 组织市场的类型 90
5.1.3 组织市场的总体特征 91
5.2 生产者市场购买行为分析 92
5.2.1 生产者市场特征 92
5.2.2 生产者市场购买类型 94
5.2.3 采购中心——产业购买过程参与者 95
5.2.4 影响产业购买的主要因素 97
5.2.5 产业组织采购的战略性变化 99
5.2.6 产业组织购买决策过程 103
5.3 中间商市场购买行为分析 106
5.3.1 中间商购买行为的主要类型 106
5.3.2 中间商的主要购买决策 106
5.4 非营利组织与政府市场购买行为分析 107
5.4.1 非营利组织市场 107
5.4.2 政府市场 108
本章小结 109
基本概念 110
思考题 110
案例分析 110
第6章 市场营销信息系统与市场调查 112
本章重点 112
引例 112
6.1 市场营销信息系统 113
6.1.1 营销信息系统的内涵 113
6.1.2 市场营销信息系统的构成 113
6.2 市场营销调研 117
6.2.1 营销调研的类型 117
6.2.2 营销调研的程序 118
6.2.3 市场调研过程中应注意的问题 121
6.2.4 问卷设计方法及其注意事项 122
6.3 市场需求的测量和预测 130
6.3.1 市场需求测量中的需求 130
6.3.2 市场预测的概念及程序 132
6.3.3 市场需求预测方法概述 133
本章小结 137
基本概念 137
思考题 137
案例分析 137
第7章 目标市场策略 139
本章重点 139
引例 139
7.1 市场细分 140
7.1.1 市场细分的概念 140
7.1.2 市场细分的客观基础 141
7.1.3 市场细分的作用和要求 142
7.1.4 市场细分的标准、方法及步骤 144
7.2 目标市场选择 148
7.2.1 目标市场的概念 148
7.2.2 目标市场的评估与选择 148
7.2.3 目标市场策略的分类 150
7.2.4 影响目标市场策略选择的因素 152
7.3 市场定位 153
7.3.1 市场定位的概念与步骤 153
7.3.2 市场定位策略 155
本章小结 156
基本概念 156
思考题 156
案例分析 157
第8章 市场竞争策略 158
本章重点 158
引例 158
8.1 竞争者分析 159
8.1.1 竞争者分析的含义 159
8.1.2 竞争者分析的内容和步骤 159
8.2 市场竞争策略 163
8.2.1 成本领先策略 163
8.2.2 差异化策略 164
8.2.3 目标集聚策略 165
8.3 市场地位与竞争策略 166
8.3.1 市场领导者策略 166
8.3.2 市场挑战者策略 171
8.3.3 市场跟随者策略 173
8.3.4 市场利基者策略 174
8.4 企业战略联盟 176
8.4.1 战略联盟的概念 176
8.4.2 有效战略联盟的建立 177
8.4.3 战略联盟的优势和存在的问题分析 177
本章小结 179
基本概念 180
思考题 180
案例分析 180
第9章 产品策略 183
本章重点 183
引例 183
9.1 产品及产品组合 184
9.1.1 产品与产品的整体概念 184
9.1.2 产品组合 186
9.2 品牌策略 189
9.2.1 品牌的含义 189
9.2.2 品牌的作用 190
9.2.3 品牌策略的分类 191
9.3 包装策略 193
9.3.1 包装的含义及作用 193
9.3.2 包装的分类 194
9.3.3 产品包装要求 195
9.3.4 包装策略的分类 196
本章小结 197
基本概念 197
思考题 197
案例分析 198
第10章 新产品开发策略 201
本章重点 201
引例 201
10.1 产品生命周期 202
10.1.1 产品生命周期的概念 203
10.1.2 产品生命周期的形态 204
10.1.3 产品生命周期各阶段的营销策略 205
10.2 新产品开发 207
10.2.1 新产品的概念 208
10.2.2 新产品开发的必要性 209
10.2.3 新产品开发的策略 209
10.2.4 新产品开发的过程 211
10.3 新产品推广 213
10.3.1 新产品推广的意义 213
10.3.2 新产品推广的方式 214
10.3.3 新产品推广的流程 216
本章小结 219
基本概念 219
思考题 219
案例分析 220
第11章 定价策略 222
本章重点 222
引例 222
11.1 影响定价的主要因素 222
11.1.1 定价目标 223
11.1.2 成本因素 224
11.1.3 需求因素 224
11.1.4 竞争因素 225
11.1.5 心理因素 225
11.1.6 政策及法律因素 226
11.2 定价方法 226
11.2.1 成本导向定价法 226
11.2.2 竞争导向定价法 229
11.2.3 需求导向定价法 230
11.3 定价的基本策略 230
11.3.1 新产品定价策略 231
11.3.2 折扣定价策略 232
11.3.3 差别定价策略 232
11.3.4 心理定价策略 233
11.3.5 地区定价策略 234
11.3.6 产品组合定价策略 235
11.4 价格变动与企业对策 235
11.4.1 企业价格变动 236
11.4.2 顾客对价格变动后的反应 237
11.4.3 竞争者对企业变价的反应 237
11.4.4 企业应付竞争者变价的对策 238
本章小结 238
基本概念 239
思考题 239
案例分析 239
第12章 分销策略 242
本章重点 242
引例 242
12.1 分销渠道概述 243
12.1.1 分销渠道的概念 243
12.1.2 分销渠道的功能 244
12.1.3 产品分销渠道的类型 244
12.2 分销渠道策略 247
12.2.1 影响分销渠道选择的因素 247
12.2.2 可供企业选择的分销渠道策略 251
12.2.3 选择分销渠道模式的原则 253
12.2.4 分销渠道的管理和调整 254
12.3 批发商与零售商 256
12.3.1 批发商 256
12.3.2 零售商 258
12.4 物流策略 263
12.4.1 物流的概念 263
12.4.2 现代物流管理的特点 264
12.4.3 物流策略组合 265
本章小结 269
基本概念 269
思考题 270
案例分析 270
第13章 促销（沟通）策略 272
本章重点 272
引例 272
13.1 促销与促销组合 273
13.1.1 促销的含义、作用 273
13.1.2 促销组合 274
13.2 广告 276
13.2.1 广告的概念 276
13.2.2 广告定位 277
13.2.3 广告媒体的种类 278
13.2.4 广告预算 279
13.2.5 广告效果评估 281
13.3 人员推销 283
13.3.1 人员推销的含义、形式 283
13.3.2 人员推销的特点和工作步骤 283
13.3.3 人员推销模式 286
13.4 营业推广 287
13.4.1 营业推广的定义和作用 287
13.4.2 营业推广的特点和类型 288
13.4.3 营业推广的步骤 289
13.5 公共关系 290
13.5.1 公共关系的定义和特征 290
13.5.2 公共关系的工作程序与基本原则 291
13.5.3 公关技术 293
13.5.4 企业形象识别系统 295
本章小结 296
思考题 297
案例分析 297
第14章 市场营销的计划、组织、执行与控制 300
本章重点 300
引例 300
14.1 市场营销计划 300
14.1.1 市场营销计划的性质和分类 301
14.1.2 市场营销总体计划书的拟定 302
14.2 市场营销组织 305
14.2.1 市场营销组织的发展和演变 305
14.2.2 市场营销组织的形式 307
14.2.3 市场营销组织的设置 310
14.3 市场营销执行 312
14.3.1 市场营销的执行过程 312
14.3.2 影响市场营销计划有效执行的因素 313
14.4 市场营销控制 314
14.4.1 年度控制 315
14.4.2 盈利能力控制 317
14.4.3 效率控制 320
14.4.4 战略控制 321
本章小结 322
基本概念 323
思考题 323
案例分析 323
第15章 特殊领域的市场营销 325
本章重点 325
引例 325
15.1 非营利组织市场营销 326
15.1.1 非营利组织的界定及其发展 326
15.1.2 非营利组织的营销管理 329
15.1.3 非营利组织的营销联盟 331
15.2 服务营销 332
15.2.1 服务的概述与性质 332
15.2.2 服务企业的营销战略 337
15.2.3 服务质量管理 338
15.2.4 服务品牌管理 346
15.3 国际市场营销 347
15.3.1 国际市场营销概述 347
15.3.2 国际市场营销的产生和发展 350
本章小结 354
基本概念 354
思考题 354
案例分析 355
第16章 市场营销前沿 357
本章重点 357
引例 357
16.1 绿色营销 357
16.1.1 绿色营销的概念 357
16.1.2 绿色营销和传统营销的差异 358
16.1.3 绿色营销的实施 358
16.2 整合营销 360
16.2.1 整合营销的概念 360
16.2.2 整合营销中的4C理论 361
16.2.3 整合营销传播 362
16.3 网络营销 363
16.3.1 网络营销的概念 363
16.3.2 网络营销的内容 364
16.3.3 网络营销与传统营销的整合 365
16.4 关系营销 366
16.4.1 关系营销的概念 366
16.4.2 关系营销流程系统 367
16.4.3 关系营销的具体实施 368
16.4.4 顾客满意和顾客忠诚 369
16.4.5 顾客关系管理 372
本章小结 374
基本概念 374
思考题 374
案例分析 374
参考文献 376