上篇 理论篇 3
第一章 导论：公共关系和公共关系学 3
第一节 作为现代社会传播活动的公共关系 3
一、关于公共关系的众多说法 3
二、公共关系的工作定义 7
第二节 作为一门学科的公共关系学 10
一、公共关系学的研究对象和内容 10
二、公共关系学的学科性质 14
三、我国公关实践与学科发展 17
第三节 研究公共关系学的现实意义 20
一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展 20
二、“关系经济”和“关系政治”为公关发展带来机遇 22
三、公共关系学研究与时俱进 25
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展 29
第一节 现代社会以前的类公共关系 29
一、公共关系概念的时代性 29
二、古人对类公共关系的认识 30
三、古代类公共关系活动实践 33
第二节 公共关系在美国的兴起 35
一、公共关系形成的历史条件 35
二、公共关系在美国的肇始 37
三、公共关系创始人艾维&李与伯内斯 39
第三节 公共关系在现代公众社会的发展 41
一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 41
二、公共关系在中国的兴起与发展 44
三、现代公众社会：公共关系持续发展的基础 48
第三章 社会关系和公共关系 50
第一节 社会关系的一般属性和形态 51
一、社会关系的一般属性 51
二、社会关系的形态 57
第二节 社会关系的调节机制和调节手段 62
一、社会关系调节机制的运用原则 62
二、社会关系的一般调节手段 64
第三节 公共关系的形态特征和调节法则 67
一、公共关系的形态特征 67
二、公共关系的调节法则 70
第四章 公共关系的构成要素 72
第一节 公共关系的主体——社会组织 72
一、社会组织的运行及其关系联结 72
二、社会组织的外观形象和内在精神 75
三、公共关系的工作目标 76
四、社会组织的代言人：公众人物 78
第二节 公共关系的客体——公众 80
一、公众的基本特性 80
二、公众的分类 84
第三节 公共关系三部曲——交流、沟通、劝说 89
一、公共关系是一种信息交流活动 89
二、公共关系是一种意义沟通活动 93
三、公共关系是一种价值劝说活动 96
四、公共关系主体与客体的角色互换 97
第五章 公共关系的职能和作用 101
第一节 公共关系的职能 101
一、采集信息的职能 101
二、提供咨询的职能 103
三、参与决策的职能 104
四、协调交流沟通劝说的职能 105
第二节 公共关系的作用 108
一、监测作用 108
二、凝聚作用 110
三、调节作用 111
四、应变作用 112
第六章 公共关系的类型 114
第一节 主体或部门公共关系 114
一、企业公共关系 114
二、商业服务业公共关系 115
三、金融业公共关系 116
四、政府公共关系 117
五、事业、团体公共关系 120
六、社会公众人物公共关系 121
第二节 对象公共关系 123
一、员工关系 123
二、消费者关系 124
三、政府关系 125
四、媒体关系 126
五、社区关系 127
六、股东关系 128
七、竞争对手关系 129
八、国际公共关系 130
第三节 功能型公共关系 132
一、日常事务型公共关系 132
二、宣传型公共关系 133
三、征询型公共关系 135
四、矫正型公共关系 136
第七章 公共关系的规范和准则 138
第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点 138
一、满足公众的知晓需求 139
二、尊重公众独立自主的人格需求 140
三、满足公众不断转移、升华的精神需求 141
第二节 公共关系必须十分注重社会效益 142
一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 142
二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责 144
第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则 146
一、先有客观事实，后有公共关系 146
二、必须全面、深入地掌握事实 148
三、必须实事求是地报告事实 149
第四节 公共关系以不断创新为灵魂 151
一、观念的创新是决定性的创新 151
二、方法创新是提高工作效率的保证 152
三、内容项目创新是公共关系的活力所在 153
第八章 作为“关系管理”的公共关系 155
第一节 公共关系呼唤伦理关怀和个体切人 155
一、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的技术理由 156
二、公共关系呼唤人文关怀和个体切入的市场动因 157
三、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的哲学基础 157
第二节 关系人文主义：21世纪公共关系大伦理 158
一、“关系人文主义”的历史内涵 158
二、“关系人文主义”的哲学内涵 160
第三节 公共关系个体切入的四个操作层面 161
一、公共关系&个体切入”的四个操作层面 161
二、当今环境变化的四个特征 165
第四节 从个体切入到“全员公关” 167
一、规范化原则 168
二、礼貌化原则 168
三、恪守谅解原则 169
下篇 实务篇 173
第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划 173
第一节 公共关系调查概述 173
一、公共关系调查的内容 174
二、公共关系调查的科学性 177
三、公共关系调查的指导原则 179
四、公共关系调查的过程 181
第二节 公共关系策划概述 190
一、公共关系策划及其基本原则 190
二、公共关系策划与创造性 192
三、公共关系策划过程分析 196
第十章 公共关系实务操作之二：口语传播 200
第一节 口语传播概述 200
一、口语传播的特点 201
二、口语传播的技巧 202
第二节 口语传播在公共关系活动中的运用 208
一、日常接待 209
二、新闻发布 210
三、沟通性会议 211
四、公务谈判 213
五、游说策动 215
第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播 217
第一节 文字传播的特点和技巧 217
一、文字和文字传播的特点 218
二、文字传播的技巧 220
第二节 公共关系的文字传播 223
一、新闻稿撰写 223
二、广告文案设计 225
三、宣传资料制作 226
四、内部报刊编辑 227
五、公共关系常用文书 229
第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播 234
第一节 实像传播的特点和技巧 234
一、实像传播的特点 235
二、实像传播的技巧运用 236
第二节 实像传播在公共关系实务中的运用 240
一、推销活动 240
二、样品展览和示范表演 242
三、橱窗陈列 244
四、作业场所布置 245
五、实用饰品的设计配套 246
第十三章 公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用 248
第一节 大众传播整合运用的特点和技巧 248
一、大众传播整合运用的特点 249
二、大众传播整合运用的技巧 250
第二节 大众传播整合运用举要 254
一、广告运动 254
二、媒介事件 257
三、社会公益事业赞助 260
四、主题活动 263
第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播 265
第一节 网络传播的一般特点和技巧 265
一、网络传播的优势与特点 265
二、网络传播的原则和技巧 273
第二节 传统网络传播在公共关系中的运用 278
一、电子邮件（Email） 278
二、网上论坛（BBS） 281
三、万维网（World Wide Web）信息浏览 284
四、信息的个人化 288
第三节 新世纪的网络传播宠儿：社会化媒体和移动媒体 291
一、社会化媒体 292
二、移动媒体 296
三、用好了社会化媒体和移动媒体，公共关系前程似锦 301
第十五章 公共关系实务操作之七：危机传播管理 303
第一节 组织危机与危机传播管理 303
一、组织危机定义、特点及分类 303
二、危机传播管理内涵及意义 307
第二节 危机传播管理的组织落实 308
一、危机管理组织架构的设置 308
二、“发言人”制度的确立 310
三、第一时间快速反应通道的建立 310
四、组织危机形态的预测 311
五、组织潜在危机的评估 311
第三节 危机传播管理的基本程序 314
一、赶赴现场，了解事实 314
二、分析情况，确立对策 314
三、安抚公众，缓和对抗 315
四、联络媒体，主导舆论 315
五、多方沟通，迅速化解 316
六、有效行动，转危为机 316
第四节 危机传播管理的若干原则 320
一、“3T”原则 320
二、公众为上原则 322
三、维护信誉原则 323
第五节 危机传播管理“事实与价值模型” 324
一、事实路径 325
二、价值路径 327
第十六章 公共关系专职机构和专业人员 330
第一节 作为一种专门职业的公共关系 330
一、公共关系职业与市场经济 330
二、职业公共关系的两种类型 332
第二节 公共关系专职机构 334
一、组织内设置公关机构的必要性 334
二、组织内公关机构的设置模式 335
三、组织内公关机构的人员配置和预算 338
四、组织内公关机构的工作 339
第三节 公共关系专业人员 341
一、公共关系专业人员的素质 342
二、公共关系专业人员的培养 348
三、公共关系专业人员的从业资格鉴定 350