第一章 电视广告概论 1
第一节 广告的概念与历史 2
一、广告的概念 2
二、广告的历史 3
三、电视广告现状 4
第二节 电视广告分类和特点 5
一、按电视广告制作类型分 5
二、按播出类型分 6
三、按功能类型分 7
四、电视广告的优势与劣势 8
第三节 电视广告构成要素和运作流程 10
一、电视广告构成要素 10
二、广告运作程序与电视广告制作程序 11
第四节 电视广告人素质能力的培养 14
一、广告人 14
二、电视广告人素质能力的培养 14
第二章 电视广告的体裁 18
第一节 电视广告的界定 19
一、电视广告与电视节目的区别 19
二、电视广告的界定与类别 19
第二节 电视商品广告 20
一、电视商品广告界定 20
二、电视商品广告的市场作用 22
三、电视商品广告的类型 26
四、电视商品广告的构成要素 30
五、电视商品广告的表现策略 32
六、电视商品广告的内容 34
七、电视商品广告的表现形式 38
第三节 电视节目广告 42
一、电视节目广告界定 42
二、电视节目广告分类 42
第四节 电视公益广告 46
一、电视公益广告界定 46
二、公益广告与商业广告的区别 46
三、电视公益广告的发布者 47
第五节 电视形象广告 50
一、电视形象广告的界定 50
二、企业形象广告 51
三、企业形象广告的一般表现内容 52
四、媒体形象广告 54
第三章 电视广告的策划与创意 58
第一节 电视广告的目标、策略及产品定位 59
一、电视广告目标及其分类 59
二、电视广告策略与创意策略 61
三、产品概念及其定位 64
第二节 电视广告创意的构思及其手法 71
一、创意与灵感 71
二、电视广告创意的创作过程 72
三、电视广告创意五方法 77
第三节 电视广告诉求与表现方式 83
一、电视广告诉求 83
二、电视广告的表现形式 90
第四节 基本电视广告策划、创意模型 93
一、诉诸价值的电视广告策划、创意模型 93
二、诉诸规范的电视广告策划、创意模型 108
三、消费习惯的电视广告策划、创意模型 112
四、诉诸身份的电视广告策划、创意模型 122
五、消费情感的电视广告策划、创意模型 129
第四章 电视广告写作 142
第一节 电视广告写作素材 143
一、电视广告核心素材 143
二、电视广告表现素材 143
第二节 电视广告写作主题 146
一、对主题的认识 146
二、电视广告主题的功能 146
三、电视广告主题特性 147
第三节 电视广告解说词 149
一、广告词的种类与作用 149
二、广告词的特点 149
三、广告词写作思路 150
第四节 电视广告脚本 154
一、电视广告脚本 154
二、电视广告文学脚本的写作 155
三、电视广告分镜头脚本的写作 156
第五节 电视广告故事板 157
一、电视广告故事板 157
二、电视广告故事板的作用 158
三、电视广告故事板的类型 158
四、电视广告故事板制作要求 159
第五章 电视广告制作技术 164
第一节 电视广告制作总论 165
一、电视广告制作类型 165
二、实景拍摄型电视广告与电影、电视节目的区别 167
三、实景拍摄型电视广告的两种类型 167
第二节 电视广告的画面编辑原理 170
一、蒙太奇手法 171
二、长镜头 175
第三节 主题型电视广告画面的编辑原理 177
第四节 实拍型电视广告制作的前期准备工作 179
一、拍摄小组的成立 180
二、主创人员确定拍摄脚本和拍摄计划 180
三、拍摄场地的选定 180
四、拍摄器材的准备 181
第五节 镜头 181
一、不同光学镜头的特性及造型特点 182
二、技术镜头 190
三、镜头连贯 197
第六节 电子摄像机、胶片 205
一、广播级摄像机 205
二、电影胶片 206
第七节 用光 210
一、外景场地用光 211
二、摄影棚用光 220
第八节 抠影画面拍摄 229
一、纯电脑画面 229
二、抠影画面 230
第九节 电视广告时间设计 231
一、电视广告的时间 231
二、电视广告时间设计 231
三、后期时间设计步骤 232
第十节 电视广告的听觉设计 234
一、电视广告中声音的作用 235
二、影视广告声音的表现形式 236
第十一节 电脑三维电视广告画面制作原理 238
一、三维物体的面 238
二、三维空间体的位置 239
三、三维物体的光 239
四、三维物体的效果 240
五、三维物体的运动 240
六、三维体的完成 240
第六章 电视广告播出与效果测定 242
第一节 不同传媒特点的比较 243
第二节 媒体策划策略 247
一、媒体策划的价值 247
二、媒体策划策略 249
附：案例精选 258
第三节 广告效果的评定 262
一、广告效果的含义和特性 263
二、广告效果测定的意义 265
三、广告效果测定的要求 265
四、广告效果评定的内容 266
五、广告效果评定的方法 267
附：广告效果评定实例精选 272
第四节 广告公司策略 276
附：案例精选 278
第五节 广告主经营策略 282
一、企业广告投放的意识评价 282
二、企业广告投放媒体分布 284
附：案例精选 285
第七章 电视广告管理 289
第一节 广告管理制度 290
一、广告审查制度 290
二、广告代理制度 292
三、广告合同制度 293
四、广告收费制度 298
第二节 对广告主及广告经营的管理 301
一、对广告主的验证管理 301
二、对广告发布者的管理 303
第三节 对广告内容和程序的管理 306
一、电视广告管理概述 306
二、广告的语言文字管理 308
三、烟、酒广告管理 310
四、食品广告管理 312
五、化妆品广告管理 314
六、房地产广告管理 315
第八章 电视广告的探索 319
第一节 多媒体技术在电视广告中的运用 320
一、多媒体技术概述 320
二、多媒体技术在电视广告中的应用 322
第二节 电视广告技术创新 327
一、电视广告技术的发展 328
二、非线性编辑系统技术的创新 329
三、多媒体应用软件的不断升级 330
第三节 与互联网的联姻 331
一、互联网电视节目广播与传统电视节目广播的比较 331
二、电视广告与互联网的结合 333