第1章 营销学基础 1
1.1市场与市场营销 2
1.1.1市场与市场营销的概念 2
1.1.2需求与购买行为 2
1.2市场观念 5
1.2.1生产观念 5
1.2.2产品观念 5
1.2.3推销观念 6
1.2.4营销观念 6
1.2.5社会营销观念 7
1.3营销环境 7
1.3.1宏观环境 7
1.3.2微观环境 8
1.4市场细分与市场定位 9
1.4.1市场细分 9
1.4.2目标市场选择 11
1.4.3市场定位 12
1.5营销组合与策略选择 13
1.5.1营销组合理论 13
1.5.2产品策略 14
1.5.3定价策略 18
1.5.4渠道策略 19
1.5.5促销策略 23
1.6营销理论的新发展 26
1.6.1关系营销 26
1.6.2绿色营销 27
1.6.3定制营销 28
1.6.4整合营销传播 29
1.6.5顾客让渡价值理论 30
本章小结 32
重点概念和知识点 32
练习题 33
【章末案例】 33
参考文献 34
第2章 网络营销概述 36
2.1网络营销的含义 37
2.1.1网络营销的定义 37
2.1.2网络营销和电子商务的区别与联系 37
2.2网络营销的产生和发展 38
2.2.1网络营销的产生 38
2.2.2网络营销的发展趋势 40
2.3网络营销的内容和特点 42
2.3.1网络营销的内容 42
2.3.2网络营销的特点 43
2.4网络营销与传统营销 45
2.4.1网络营销对传统营销的冲击 45
2.4.2网络营销与传统营销的整合 47
2.5网络营销理论 48
2.5.1网络直复营销理论 48
2.5.2网络软营销理论 50
2.5.3网络整合营销理论 51
2.6网络营销环境 53
2.6.1网络营销的宏观环境 53
2.6.2网络营销的微观环境 57
本章小结 58
重点概念和知识点 58
练习题 58
【章末案例】 59
参考文献 60
第3章 网络消费者行为分析 61
3.1网络消费者行为概述 62
3.1.1网络消费者 62
3.1.2网络市场及其特征 62
3.1.3网络消费者的心理因素 66
3.1.4网络消费者的需求特征 70
3.1.5网络消费者的行为特征 71
3.2网络消费者的购买决策过程 74
3.2.1确认需求 74
3.2.2收集信息 75
3.2.3比较选择 75
3.2.4购买决策 76
3.2.5购买后评价 76
3.3网络消费者的购买因素分析 76
3.3.1商品的特性 76
3.3.2商品的价格 76
3.3.3购物的便捷性 77
3.3.4安全可靠性 77
【章末案例】 78
本章小结 79
重点概念和知识点 80
参考文献 80
第4章 在线产品与产品定价 82
4.1在线产品的分类 83
4.2在线产品的特征 84
4.2.1在线产品的物理特征 84
4.2.2在线产品的可复制性 84
4.2.3在线产品效用评价的主观性 85
4.2.4在线产品效用的短期性和积累性 85
4.2.5在线产品的外在性 85
4.2.6在线产品内容的可变性 86
4.2.7在线产品的先验性 86
4.3在线产品的价格特点 87
4.3.1在线产品的成本特征 87
4.3.2在线产品的市场结构 88
4.3.3在线产品的定价策略 89
【章末案例】 102
本章小结 104
重点概念和知识点 104
参考文献 105
第5章 网络分销渠道策略 106
5.1网络环境下的分销渠道的变革 107
5.1.1互联网与分销渠道 107
5.1.2网络分销渠道的功能 109
5.1.3网络分销渠道的特点 110
5.2网络分销渠道的策略 111
5.2.1网络直销 111
5.2.2网络间接销售 115
5.3网络分销渠道的评估和调整策略 116
5.3.1渠道评估 116
5.3.2渠道调整 117
5.4案例：李宁公司的网络渠道管理 118
5.4.1李宁公司基本情况 118
5.4.2李宁公司网络分销渠道 118
5.4.3结论与建议 121
本章小结 121
重点概念和知识点 121
参考文献 122
第6章 网络营销沟通 123
6.1网络营销沟通的定义与特点 124
6.2网络营销沟通的方式与战略 125
6.2.1网络广告 125
6.2.2信誉营销 128
6.2.3免费服务 129
6.2.4试用软件 129
6.2.5免费产品 129
6.2.6网络俱乐部 130
6.2.7中介服务 130
6.2.8销售促进 131
6.2.9定制化营销 131
6.2.10网络沟通中的心理因素 132
本章小结 133
重点概念和知识点 133
第7章 网络“柠檬”问题与信任营销 134
7.1网络“柠檬”问题 135
7.1.1网络“柠檬”问题 135
7.1.2网络“柠檬”问题产生的原因 136
7.1.3网络“柠檬”模型的构建 136
7.1.4网络营销中“柠檬”问题的解决方法 139
7.2网络信任 141
7.2.1信任的定义及实质 141
7.2.2网络交易的信任机制 143
7.2.3产品质量博弈模型与营销信任机制 146
7.2.4策略建议 148
7.3日本AUCNET株式会社的信任营销模式 150
7.3.1 AUCNET株式会社的经营模式 150
7.3.2网络信任战略的组成与实施 151
7.3.3竞争优势：AUCNET的质量中介模型 154
7.3.4问题与讨论 155
本章小结 156
重点概念和知识点 156
参考文献 156
第8章 客户关系管理 157
8.1 CRM概述 158
8.1.1 CRM的含义 158
8.1.2 CRM与网络营销 160
8.2 CRM理论 162
8.2.1客户及客户的分类 162
8.2.2客户满意与客户忠诚 163
8.2.3客户价值 167
8.2.4客户价值管理 171
8.3 CRM系统 178
8.3.1 CRM软件系统的一般模型 178
8.3.2 CRM系统的软件架构 180
8.3.3 CRM系统的基本功能模块 181
8.3.4 CRM系统的实施 186
本章小结 188
重点概念和知识点 189
【章末案例】 189
参考文献 190
第9章 网络营销服务 191
9.1网络营销服务概述 192
9.1.1网络营销服务的兴起 192
9.1.2网络营销服务的概念及特点 193
9.1.3网络营销服务的分类 199
9.2网络营销服务内容及工具 200
9.2.1网络营销服务内容 200
9.2.2网络营销服务工具 204
9.3网络营销个性化服务 208
9.3.1网络营销个性化服务的含义 208
9.3.2网络营销个性化服务的意义 210
9.3.3网上个性化的信息服务 211
本章小结 213
重点概念和知识点 213
练习题 213
【章末案例】 214
参考文献 214
第10章 网络营销战略计划 215
10.1网络营销战略分析 216
10.1.1网络营销战略的含义与作用 216
10.1.2网络营销战略管理过程 218
10.2网络营销计划 221
10.2.1网络营销计划的含义和要求 221
10.2.2网络营销计划的内容 224
10.2.3网络营销计划的制定原则 225
10.3网络营销战略计划的制定步骤 226
10.3.1步骤一：形势分析 226
10.3.2步骤二：网络营销战略规划 227
10.3.3步骤三：确定网络营销目标 228
10.3.4步骤四：策划具体的网络营销策略 228
10.3.5步骤五：实施计划 230
10.3.6步骤六：预算 230
10.3.7步骤七：计划评估 231
本章小结 232
重点概念和知识点 232
练习题 232
【章末案例】 232
参考文献 237
第11章 网络营销技术 238
11.1网络营销中网站建设 239
11.1.1企业网络营销站点概述 239
11.1.2企业网络营销站点的建设 239
11.1.3网站推广 241
11.1.4网站文案写作 242
11.1.5流量统计分析软件 246
11.2网络营销中的商务信息搜索与发布 250
11.2.1搜索引擎优化的要素 250
11.2.2关键词分析 251
11.2.3页面内容优化分析 253
11.2.4网站结构及链接建设 256
11.2.5 SEO常用工具介绍 260
11.3网络营销中的电子支付及安全技术 263
11.3.1电子支付的含义和特征 263
11.3.2电子支付的类型 265
11.3.3电子支付的方式 266
11.3.4电子支付的安全问题 271
【章末案例】 273
本章小结 274
重点概念和知识点 274
参考文献 274
第12章 搜索引擎营销 276
12.1搜索引擎 277
12.1.1搜索引擎的组成和工作原理 279
12.1.2搜索引擎的分类 279
12.1.3搜索引擎对网络营销的价值 280
12.1.4搜索引擎的主要模式 282
12.1.5搜索引擎的发展趋势 285
12.2搜索引擎营销 287
12.2.1搜索引擎营销的定义 287
12.2.2搜索引擎营销的特点 288
12.2.3搜索引擎营销的层次 290
12.2.4搜索引擎营销的基本方法 291
12.2.5搜索引擎营销的实施策略 294
12.3搜索引擎营销面临的问题 301
12.3.1搜索引擎营销面临的问题 301
12.3.2搜索引擎优化常见作弊方法 302
【章末案例】 304
本章小结 306
重点概念和知识点 306
参考文献 306
第13章 常用网络营销方法 308
13.1许可E-mail营销 309
13.1.1 E-mail营销的定义 309
13.1.2开展E-mail营销的基础条件 311
13.1.3 E-mail营销的实施策略 311
13.1.4 E-mail营销的基本原则 315
13.1.5 E-mail营销的效果评价 315
13.1.6垃圾邮件——E-mail营销最大的障碍 317
13.2病毒式营销 322
13.2.1病毒式营销的定义 322
13.2.2病毒式营销的特点 323
13.2.3病毒式营销的基本思想 324
13.3网络社区营销 328
13.3.1网络社区营销的定义 328
13.3.2网络社区营销的主要作用 329
13.3.3网络社区营销存在的问题 329
13.3.4网络社区营销的发展 330
13.4博客营销 331
13.4.1博客营销的定义 331
13.4.2博客营销的特点 331
13.4.3博客营销的模式 331
13.4.4博客营销的价值 332
13.4.5博客营销的操作方式 333
13.4.6博客营销的策略 334
13.5微博营销 335
13.5.1微博营销的定义 337
13.5.2微博营销的原则 339
13.5.3微博营销推广 342
13.5.4微博营销优化 342
13.5.5微博营销的效果评价 343
【章末案例】 346
本章小结 348
重点概念和知识点 350
参考文献 351
第14章 网络营销实训 353
14.1网络营销认知 354
14.1.1实训目标 354
14.1.2实训要求 354
14.1.3实训条件 354
14.1.4实训内容 354
14.2网络营销工具 355
14.2.1实训目标 355
14.2.2实训要求 355
14.2.3实训条件 355
14.2.4实训内容 355
14.3企业网站专业性诊断 361
14.3.1实训目标 361
14.3.2实训要求 361
14.3.3实训条件 361
14.3.4实训内容 361
14.4搜索引擎营销 362
14.4.1实训目标 362
14.4.2实训要求 363
14.4.3实训条件 363
14.4.4实训内容 363
14.5许可E-mail营销 368
14.5.1实训目标 368
14.5.2实训要求 369
14.5.3实训条件 369
14.5.4实训内容 369
14.6网上市场调研 370
14.6.1实训目标 370
14.6.2实训要求 370
14.6.3实训条件 370
14.6.4实训内容 370
14.7网站流量统计分析 371
14.7.1实训目标 371
14.7.2实训要求 371
14.7.3实训条件 371
14.7.4实训内容 372
14.8网络营销产品、价格、渠道策略 372
14.8.1实训目标 372
14.8.2实训要求 373
14.8.3实训条件 373
14.8.4实训内容 373
14.9网站优化实训 374
14.9.1实训目标 374
14.9.2实训要求 375
14.9.3实训条件 375
14.9.4实训内容 375
14.10网络营销总体策划方案书的撰写 380
14.10.1实训目标 380
14.10.2实训要求 380
14.10.3实训条件 380
14.10.4实训内容 380
14.11网络营销能力秀 384
14.11.1网络营销能力秀介绍 385
14.11.2网络营销能力秀实践 386
【章末案例】 388
本章小结 390
重要概念和知识点 391
参考文献 391