第1章 有效管控营销风险与危机 3
阅读导引 3
1.1系统化管控营销风险与危机 3
打造营销安全链 3
构筑营销安全体系 8
营销风险无处不在 9
1.2营销风险与危机的管控规则 10
常抓不懈才是王道 11
风险与危机管控的原则 16
1.3营销风险与危机的有效“防冶” 22
祸起萧墙，根在自身 22
危机预警与诊断 25
危机应对与补救 32
第2章 策略风险与危机管控 45
阅读导引 45
2.1产品定位风险是“万险”之首 45
定位战略是纲 45
产品策略是本 50
2.2营业推广暗藏的“促销险情” 55
营业推广的“暗礁” 56
规避营业推广风险 58
2.3营销传播要消除“不和谐音符” 61
复杂的传播风险 61
负面传播的外部“纵火者” 65
远离传播风险的“雷区” 68
2.4最大化消解价格营销的“副作用” 73
解构价格风险 74
成败皆价格 77
远离恶性“价格战” 82
第3章 品牌风险与危机管控 93
阅读导引 93
3.1品牌风险体系的整体架构 93
品牌权益风险 94
品牌资产风险 94
品牌形象风险 95
品牌销售风险 95
品牌经营风险 96
品牌属性风险 96
品牌传播风险 97
品牌定位风险 97
产品服务风险 98
核心技术风险 98
3.2品牌风险显现的“六大恶果” 99
市场占有率下降 99
品牌形象受损 100
品牌所有权易主 100
品牌资产贬值 101
品牌声誉受侵 101
品牌个性模糊 101
3.3品牌经营过程中蕴藏无限“杀机” 102
品牌延伸的“多元化”风险 103
品牌并购“整合”的风险 106
品牌租赁的“株连”风险 109
品牌特许的“割裂”风险 112
品牌联合的“消耗”风险 113
品牌转让的“雪藏”风险 115
多品牌运营的“冲突”风险 117
3.4外部“导火索”引爆品牌风险源 120
内部品牌风险源 121
引爆品牌危机的外部诱因 126
第四章 资源风险与危机管控 133
阅读导引 133
4.1营销资源风险已深入企业经营 133
树立资源安全观 133
内部资源风险 135
外部资源风险 138
4.2产品风险最容易动摇市场根基 139
产品可以酿“大祸” 140
产品风险因素 143
4.3营销人员是最不确定的“活资源” 151
人是最危险的因素 151
用人要学会防人 154
4.4营销资金风险关系企业经营循环 157
营销资金风险的“双向性” 158
内部资金风险“杀手” 160
赊销的外部资金隐患 161
最大化降低赊销风险 164
4.5销售物料浪费是潜在的资源风险 166
销售物料价值风险 167
营销战的“武器弹药” 168
牢记“三大纪律” 170
4.6“裸销”时代的营销信息风险 172
信息爆炸下的“裸体风险” 174
无孔不入的信息“窃手” 175
打赢“信息保卫战” 177
第五章 渠道风险与危机管控 183
阅读导引 183
5.1脆弱的渠道链险象环生 183
渠道管控之难 184
渠道的不稳定因素 184
用价值说话 190
5.2治理渠道冲突重在防控结合 195
渠道冲突的“内源” 196
渠道冲突重在“防” 199
化解渠道冲突 205
5.3提防渠道商因“不忠”而“变节” 207
永无休止的渠道战 208
裁撤“不忠”的渠道商 210
当渠道商“三心二意” 213
5.4渠道建设要避免危险的“两大极端” 215
渠道依赖的“难唱曲” 217
外部渠道资源的获取路径 223
自建渠道要注意避险 226
第六章 服务风险与危机管控 231
阅读导引 231
6.1服务是产品营销的“助推器” 231
服务的营销“价值” 232
服务伴产品而生 240
一定要警惕“服务真空” 246
6.2服务失误才是真正的“风险源” 250
服务风险与危机脉络 250
服务失误是“罪魁祸首” 252
可怕的连锁效应 254
服务补救的“临门一脚” 255
6.3弥补服务“短板”方能防险避危 259
企业服务体系构成 260
服务风险的“藏身处” 261
优化升级才是避险之道 270
让服务体系坚不可摧 273
后记 278