第一章 房地产市场营销概述 1
【学习目标】 1
第一节 房地产市场概述 1
一、房地产的概念 1
二、房地产的特征 2
三、房地产市场的概念与类型 2
四、房地产市场的基本特点 4
五、房地产市场的运行机制 4
第二节 市场营销观念及其演变 6
一、市场与市场营销 6
二、市场营销观念的演变 8
第三节 房地产市场营销概述 12
一、房地产市场营销的概念及特点 12
二、房地产市场营销在房地产市场中的作用 13
三、房地产市场营销的相关知识 14
四、房地产电子营销与全球视角 17
【本章小结】 18
【复习题】 18
参考文献 19
第二章 房地产市场调研 20
【学习目标】 20
第一节 房地产市场调研概述 20
一、房地产市场调研的概念和作用 20
二、房地产市场调研的类型 20
三、房地产市场调研的一般内容 21
第二节 房地产市场调研的方法与流程 23
一、房地产市场调研的方法 23
二、问卷调研法 25
三、房地产市场调研的流程 29
四、调研资料的整理与统计分析 30
第三节 房地产市场调研报告的撰写 32
一、房地产市场调研报告的写作要求 32
二、房地产市场调研报告的撰写 32
【本章小结】 34
【复习题】 34
【思考与讨论】 34
【阅读材料】 35
参考文献 37
第三章 房地产市场营销环境 38
【学习目标】 38
第一节 房地产市场营销环境概述 38
一、房地产市场营销环境的含义和内容 38
二、房地产市场营销环境的特点 39
三、房地产市场营销环境的分类 40
四、影响房地产市场营销环境的因素 40
第二节 房地产市场营销环境分析与评价 48
一、房地产市场营销环境分析的内容 48
二、房地产市场营销环境的分析方法及步骤 49
三、房地产市场机会分析 52
【本章小结】 55
【复习题】 56
【思考与讨论】 56
【阅读材料】 56
参考文献 58
第四章 房地产消费者购买行为分析 59
【学习目标】 59
第一节 房地产消费者购买行为分析概述 59
一、房地产消费者需求分析 59
二、房地产消费者市场的特点 60
三、房地产消费购买行为模式 61
第二节 影响房地产消费者购买行为的主要因素 64
一、心理因素 64
二、个人属性因素 66
三、社会因素 69
四、文化因素 71
五、经济因素 72
第三节 房地产消费者的购买决策过程 73
一、房地产购买行为 73
二、住宅购买者的决策过程 74
三、非住宅用房的购买决策过程 77
【本章小结】 78
【复习题】 79
【思考与讨论】 79
【阅读材料】 79
参考文献 80
第五章 STP目标市场营销策略 81
【学习目标】 81
第一节 房地产市场细分 82
一、房地产市场细分的概念和作用 82
二、房地产市场细分的变量分析 83
三、房地产市场细分的原则和程序 87
第二节 房地产目标市场选择 90
一、房地产目标市场的概念和具备的条件 90
二、影响房地产目标市场选择的因素 91
三、房地产目标市场选择的模式 92
第三节 房地产市场定位 94
一、房地产市场定位的概念和作用 94
二、房地产市场定位的内容 94
三、房地产市场定位的方法 96
四、房地产市场定位的步骤 97
【复习题】 99
【思考与讨论】 100
【阅读材料】 100
参考文献 102
第六章 房地产营销策略——产品策略 103
【学习目标】 103
第一节 房地产产品概述 103
一、房地产产品的概述 103
二、房地产产品分类 103
第二节 房地产产品的生命周期策略 105
一、房地产产品生命周期 105
二、影响产品生命周期的因素 106
三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略 107
第三节 房地产产品组合策略 109
一、房地产产品的整体概念和基本类型 109
二、房地产产品的基本类型 111
三、房地产产品组合策略 113
第四节 房地产产品的差异化策略 115
一、房地产产品差异化策略的概述 116
二、房地产产品差异化策略的实施 118
第五节 房地产产品创新策略 120
一、房地产新产品的概念及类型 120
二、房地产新产品开发的原则及意义 120
三、房地产新产品开发的策略 122
四、房地产新产品开发的风险 123
【本章小结】 124
【复习题】 124
【思考与讨论】 124
【阅读材料1】 124
【阅读材料2】 125
参考文献 126
第七章 房地产营销策略——价格策略 127
【学习目标】 127
第一节 概述 127
一、房地产价格的概念和构成 127
二、房地产价格的主要影响因素 130
第二节 房地产项目定价目标、方法和程序 131
一、房地产项目定价目标 131
二、房地产项目定价的方法 132
三、房地产项目定价的程序 138
第三节 房地产价格策略 142
一、开盘策略 143
二、时点定价策略 145
第四节 房地产价格调整策略 146
一、房地产价格调整的类型 146
二、房地产价格调整的方法 147
【本章小结】 147
【复习题】 148
【思考与讨论】 148
【阅读材料】 148
【材料分析】 154
参考文献 154
第八章 房地产营销策略——营销渠道策略 155
【学习目标】 155
第一节 房地产营销渠道概述 155
一、房地产营销渠道的概念 155
二、房地产营销渠道的类型 156
三、房地产中间商 157
四、房地产营销渠道策略 159
第二节 房地产营销渠道的选择 159
一、房地产营销渠道选择的考虑因素 159
二、房地产营销渠道选择的原则 160
三、房地产营销渠道选择的方法 161
第三节 房地产营销渠道的管理 163
一、房地产营销渠道管理的含义 163
二、营销渠道成员的职责 163
三、对渠道成员的合作管理 163
四、对渠道成员的冲突管理 164
【本章小结】 164
【复习题】 165
【思考与讨论】 165
【阅读材料1】 165
【阅读材料2】 167
【材料分析】 167
参考文献 167
第九章 房地产营销策略——促销策略 168
【学习目标】 168
第一节 房地产促销概述 168
一、房地产促销的含义 168
二、房地产促销的作用 168
三、房地产促销的方式 169
四、房地产促销手段 171
五、房地产促销组合策略 172
第二节 房地产广告策略 174
一、房地产广告的含义 174
二、房地产广告的特点 174
三、房地产广告决策过程 175
四、房地产广告设计技巧 180
第三节 房地产人员推销策略 182
一、房地产人员推销的含义 183
二、房地产人员推销的特点 183
三、房地产推销人员的功能和作用 184
四、房地产人员推销的程序 185
第四节 房地产营业推广策略 186
一、房地产营业推广的概念 186
二、房地产营业推广的特点 186
三、房地产营业推广的策略 187
第五节 房地产公共关系促销策略 188
一、房地产公共关系促销的概念 188
二、房地产公共关系促销的特点 188
三、房地产公共关系促销策略的实施程序 189
【本章小结】 190
【复习题】 191
【思考与讨论】 191
【阅读材料】 191
参考文献 192
第十章 房地产市场营销管理 193
【学习目标】 193
第一节 房地产市场营销计划 193
一、房地产市场营销计划的概念 193
二、房地产市场营销计划的内容 193
第二节 房地产市场营销组织 195
一、房地产市场营销组织的概念 195
二、房地产市场营销组织设计的程序 195
三、房地产市场营销组织的主要形式 198
四、房地产市场营销组织结构的影响因素 201
第三节 房地产市场营销的执行 201
一、房地产市场营销执行 201
二、房地产市场营销执行的问题及原因 203
三、房地产市场营销执行的步骤 204
四、房地产市场营销执行的技巧 205
第四节 房地产市场营销的控制 205
一、房地产市场营销控制的概念 205
二、房地产市场营销控制的步骤 206
三、房地产市场营销控制的方法 207
【本章小结】 209
【复习题】 209
【思考与讨论】 210
【阅读材料】 210
【材料分析】 212
参考文献 212