第一章 广告设计简史 1
第一节 西方广告设计起源及发展 2
第二节 中国广告设计起源 29
一、早期中国广告设计状况 29
二、近代中国广告设计状况 30
三、月份牌广告的起源及发展 33
四、建国后中国宣传画发展及特点 41
五、改革开放后中国现代广告设计30年及特点 42
第二章 广告设计基本理论 43
第一节 广告设计概念 44
一、广告概念 44
二、招贴概念 44
三、海报概念 44
四、宣传画概念 45
第二节 广告的分类、特点及作用 45
一、广告设计分类 45
二、广告设计的特点 49
三、广告设计的作用 50
第三节 广告设计风格与流派 51
一、广告设计的风格 52
二、不同艺术流派影响下的广告设计 60
第四节 商业广告设计的总原则 69
一、创造需要 69
二、创造形象 69
三、创造个性 70
四、创造时尚 70
五、强调各门类学科的互补 72
六、强调发挥集体的智慧和整体协调配合 72
第五节 广告设计师的智能结构与历史使命 72
一、设计师的智能结构简析 72
二、设计师的历史使命 75
第六节 商业广告设计的基本要求 76
一、广告设计与消费需求 76
二、广告设计的基本要求 76
三、广告宣传的三个阶段 77
第七节 商业广告的设计程序与设计导向 77
一、广告设计工作程序 77
二、广告设计的导向 78
第八节 商业广告的设计定位 80
一、关于广告定位 80
二、商品定位 81
三、企业定位 81
四、市场定位 82
五、价格定位 82
六、色彩定位 82
第九节 商业广告创意概述 83
一、广告创意的内涵 83
二、关于广告创意 84
三、创意金字塔原理 86
四、广告创意解析 86
五、创意与观察 88
六、创意与灵感 88
七、创意的程序与方法 88
第十节 商业广告设计应处理好的关系 90
第三章 商业广告的构成要素 92
第一节 商业广告设计中的造型要素 93
一、广告插图 93
二、广告中的标志设计 95
三、广告的轮廓 96
第二节 商业广告设计中的内容要素 97
一、广告的标题 97
二、标语与标题的区别 101
三、广告的正文 101
四、广告文案设计要点 102
第三节 商业广告设计中的文字规范化问题 104
一、广告用字要规范化 104
二、凡中、外文对照的广告设计应以中文为主 104
第四章 商业广告的设计形式 106
第一节 商业广告设计的基本构图 107
一、标准型（标题型、横分割型） 107
二、图片与文字左右型 107
三、斜置型 107
四、文字型 107
五、直立型 109
六、散点型 109
七、十字型或X型 109
八、轴线型 110
九、图片（底纹）型 110
十、对位编排构图 111
第二节 广告文字形象的编排设计 112
一、图形文字设计 113
二、文字的排列与组合 113
三、广告文字形象与画面空间的对比关系 114
第三节 广告设计与视觉流程 116
一、画面的视觉中心 116
二、视线流动的基本顺序与流程编排 117
第四节 商业广告设计常用表现形式 118
一、直接展示 118
二、突出特征 119
三、合理夸张 119
四、安排悬念 120
五、借用比喻 120
六、安排特写 121
七、用好空间 121
八、光点与光束 121
九、反复强调 122
十、系列设计 122
第五节 商业广告设计中的反向思维与幽默化表现 123
一、反向思维理论概述 123
二、反向思维的基本形式 124
三、广告设计中的幽默表现 125
四、幽默广告创作的注意事项 127
第六节 商业广告设计中的情节化表现 128
一、情节化表现的功能和作用 128
二、情节化表现的基本条件 129
第七节 关于形式美的表现手法 130
一、点、线、面的构成 130
二、重复和渐变所产生的美感 131
三、对称中的形式美 131
四、均衡中的形式美 132
五、调子中的形式美 133
六、错觉与视幻中的形式美 134
七、分割构成与特异中的形式美 135
第八节 关于对比手法的运用 135
一、形的对比 135
二、色彩对比 136
三、感觉对比 136
第九节 国外商业广告设计风格走向 139
一、情调设计 140
二、特异设计 140
三、冷面孔设计 140
第五章 商业广告的制作流程 142
第一节 商业广告插图技法 143
一、商业广告插图的四个特性 143
二、商业广告插图的风格 144
三、商业广告插图技法设计的基本条件 146
第二节 商业广告色彩琐谈 148
一、色彩的感情联想 148
二、色彩的运用法则 151
三、色彩的共性与个性 153
四、商业广告色彩琐谈 154
第三节 报刊商业广告版面的优化处理 159
一、报刊广告尺寸 159
二、报纸广告版面 159
三、报纸广告的作用 159
四、报纸广告的优化设计 160
第四节 广告的绘制程序与方法 161
一、编排与制作 161
二、印刷黑白稿的制作 162
第五节 POP广告的制作 163
一、POP广告概念 163
二、POP广告的特征 163
三、POP广告的分类 163
四、POP广告的制作 165
五、POP广告的绘制 166
第六节 商业广告摄影的创意与拍摄 168
一、广告摄影的特征与地位 169
二、广告摄影的奥秘 171
三、创意与拍摄 172
四、广告摄影务实琐谈 173
参考文献 174
后记 175