第一章 创造新颖且有效的销售信息 1
什么是创造 6
媒体：新的创作灵感 7
来自客户的灵感 10
娱乐就是广告吗？ 15
伦理和法律问题 24
创造性挑战 27
建议的活动 27
网上查询：搜索有关创造力的更多信息 29
案例分析：“紧迫”对于你意味着什么？ 30
第二章 品牌的特征和形象策略 36
品牌的定义 36
品牌特征的组成要素 38
设计统一的品牌信息 44
保护品牌特征 45
品牌形象策略 48
建议的活动 48
网上查询：搜索关于品牌的更多信息 49
案例分析：多芬自然美活动 50
第三章 多元化：面对持续变化的市场 57
非洲裔美国人 60
西班牙裔美国人 61
亚洲裔美国人 63
美国土著人 64
阿拉伯裔美国人 65
怎样接近少数民族 66
五十岁以上的市场 68
残疾人 70
男、女同性恋消费者 71
适用于所有市场的方法 72
建议的活动 73
网上查询：搜索有关目标受众的更多信息 75
案例分析：汰渍在西班牙 76
第四章 查找事实：有效创造性工作的基础 79
第一步：陈述问题 80
第二步：收集二手资料 81
第三步：进行初步调查 90
第四步：解释数据 96
下一步 96
调查中常犯的错误 97
建议的活动 98
网上查询：搜索有关为创造性工作而查找事实的更多信息 100
第五章 策略：创意小组的路线图 101
O'Toole的三点法策略 104
重视人类需求 106
麦卡恩·艾里克森的角色扮演法 106
客户策划方式 108
陈述策略 110
把策略与理智／情感和重要／不重要的等级联系起来 111
考虑投资收益 112
策略检验单 113
建议的活动 114
网上查询：搜索有关策略的更多信息 114
案例分析：多吃Chick—fil—A，否则这些牛会跑掉 115
第六章 创意是21世纪的货币 121
怎样找到好创意？ 121
策略陈述中的好创意 123
将一个创意变为一个活动主题 123
从一个好创意到上百个创意 125
头脑风暴指南 134
用批判提高创造力 136
建议的活动 137
网上查询：搜索有关好创意的更多信息 143
案例分析：冰岛航空和巴尔的摩华盛顿国际机场让旅行不再辛苦 144
第七章 印刷品广告：连接消费者的心和想法 147
标题帮助形成好的第一印象 149
正文叙述完整 156
命令：写小字 160
撰写广告词的常见问题回答 160
有效广告词的写作方针 163
印刷广告词的检查表 170
建议的活动 171
网上查询：搜索有关印刷品广告的更多信息 172
案例分析：这些无德之人生活在残忍的社会中 173
第八章 布局：用设计来沟通 176
设计的作用 176
设计原则 178
格式塔理论 181
底片或白色空间 182
设计中的5R 183
选择字体 186
广告的基本布局 190
吸引读者 190
完成广告：电脑与设计 191
设计户外和交通广告 191
有关设计一般问题的回答 192
建议的活动 193
网上查询：搜索有关广告设计的更多信息 194
案例分析：《国家地理旅行者》杂志创造理念：媒体竞相购买 195
第九章 播音广告：你能看见我所说的吗？ 199
为什么在收音机中做广告？ 199
心灵的舞台 200
创造有效的广播广告的方法 200
播音广告的写作方法 206
直播广告和成品广告 209
播音撰稿的格式 210
播音摘要检查的列表 212
建议的活动 213
网上查询：搜索有关播音广告的更多信息 213
案例分析：Tom Bodett销售价廉舒适的第6汽车旅馆 214
第十章 电视广告：视觉、声音和动作的力量 217
视觉、声音和动作的结合 218
准备写电视广告 219
电视广告的形式 221
摄像机拍摄，移动和过渡 225
连贯性编辑 227
音乐和声音效果 228
落于文字：电视剧本 230
使之清晰：电视故事串联板 230
电视产品 231
电视广告的检查表 232
建议的活动 232
网上查询：搜索有关电视广告的更多信息 232
第十一章 直销：在家购物的方便之处 233
直销：技术改进的古老创意 233
直销与大众媒体广告的区别 234
直销相对于其他广告方式的优势 235
电脑数据库：确定最佳顾客的关键 235
直接营销包含目标顾客 236
成功直销的三个必要因素 236
设计直销包装 238
直销作为整个广告活动的一部分 239
通过直销筹款 239
目录册：把零售店搬回家和办公室 239
直销信息个性化 240
使用电子邮件 241
直销的伦理特征 243
建议的活动 243
网上查询：搜索有关直销的更多信息 244
案例分析：女儿失贞后父亲寻求报复（或者巴尔的摩歌剧院的另一个夜晚） 245
附录 组合 249
附录 课后作业 252