第1章 广告策划概论 1
开篇案例 AAAA的一则关于广告的广告 1
1.1 对广告概念与功能的重新审视 4
1.2 广告策划概述 7
1.3 整合营销传播：广告策划新境界 11
本章小结 14
测试题 15
第2章 广告调查研究 17
开篇案例 关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研 17
2.1 调查研究：广告策划的基础 19
2.2 信息来源及调查研究的类型 21
2.3 问卷设计 28
2.4 调查实施 33
2.5 调研报告的撰写 36
本章小结 39
测试题 40
第3章 广告定位策略 43
开篇案例 想想小的好处——德国大众的汽车广告 43
3.1 市场细分与广告定位 45
3.2 广告定位战略 48
3.3 广告定位战术 55
本章小结 62
测试题 63
第4章 广告目标与预算 65
开篇案例 我们在广告上的投入真的重要吗 65
4.1 广告目标 66
4.2 DAGMAR法 71
4.3 广告预算 74
本章小结 81
测试题 82
第5章 广告策略规划 85
开篇案例 “一人之军”广告战役 85
5.1 广告计划编制程序 87
5.2 公关广告策划 102
5.3 促销广告策划 107
本章小结 116
测试题 119
第6章 广告创意策略 122
开篇案例 动物历险记 122
6.1 广告创意概论 124
6.2 广告创意的基本范畴 126
6.3 广告创意过程 133
6.4 广告创意方法 136
本章小结 147
测试题 149
第7章 广告文案写作 151
开篇案例 大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案 151
7.1 广告文案的写作过程 153
7.2 广告文案的结构与写作 157
7.3 广告文案的体式 177
本章小结 178
测试题 179
第8章 广告媒体策划 182
开篇案例 中央电视台2009年广告招标总额超过92亿元 182
8.1 广告媒体概述 184
8.2 广告媒体的选择程序 189
8.3 广告媒体的选择策略 191
本章小结 197
测试题 199
第9章 广告效果评估 201
开篇案例 浪费的那一半哪去了 201
9.1 广告效果的特性 204
9.2 广告效果的评估指标 205
9.3 评估实施与分析 207
本章小结 209
测试题 209
第10章 综合案例研究 212
10.1 植入式广告：007电影商业成功的奥秘 212
10.2 营销《新快报》 215
10.3 “代代相传，由你开始”：Patek Philippe手表营销 221
附录A 各章测试题参考答案 230
附录B 广告策划模拟考试试题与参考答案 240
参考文献 249