第一章 网络营销概述 1
导读案例：淘宝网 2
第一节 网络营销的内涵与特点 3
一、网络营销的内涵 3
二、网络营销的产生与发展 4
三、网络营销的特点 8
四、网络营销的基本职能 9
五、网络营销的基础 12
第二节 网络市场 13
一、网络市场的内涵与发展 13
二、网络市场的功能 16
三、网络市场的主体与客体 23
四、网络市场的交易模式与流程 24
本章小结 27
复习思考题 28
第二章 网络营销环境与网络市场调研 29
导读案例：“一触即发，释放真酷”网络调查 30
第一节 网络营销环境 31
一、宏观营销环境 31
二、微观营销环境 38
第二节 网络市场调研 41
一、网络市场调研的内涵 41
二、网络市场调研的内容 43
三、网络市场调研的步骤 45
四、网络市场调研的策略 47
五、网络市场调研的方法 50
本章小结 54
复习思考题 55
第三章 网络市场细分 56
导读案例：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 57
第一节 网络消费者行为分析 58
一、网络消费者的内涵 58
二、网络消费者的类型 58
三、网络消费者的需求特征 59
四、网络消费者的购买动机 60
五、网络消费者的购买决策行为 62
第二节 网络市场细分策划 64
一、网络市场细分的内涵 64
二、网络市场细分的要素 64
三、网络市场细分的过程 65
第三节 网络目标市场 67
一、网络目标市场的内涵 67
二、网络目标市场的选择 68
三、网络目标市场的定位 70
本章小结 74
复习思考题 74
第四章 网络营销战略 75
导读案例：戴尔 76
第一节 网络营销战略概述 77
一、网络营销战略的内涵与意义 77
二、网络营销战略目标 78
三、网络营销战略的类型 79
四、网络营销战略的发展阶段 83
五、网络营销的盈利模式 86
第二节 网络营销战略的制定与实施 89
一、网络营销战略的影响因素 89
二、网络营销战略的制定与实施 91
本章小结 94
复习思考题 94
第五章 网络营销策略 95
导读案例：B 2 C京东商城的整合营销传播策略分析 96
第一节 网络营销产品策略 99
一、网络营销产品概述 99
二、网络营销的品牌策略 101
三、网络营销的新产品开发策略 104
四、网络营销的产品组合策略 106
第二节 网络营销价格策略 108
一、网络营销产品定价目标的选择 108
二、网络营销产品定价的方法 109
三、网络营销产品定价的策略 110
第三节 网络营销渠道策略 114
一、网络营销渠道概述 114
二、网络营销渠道的特点 115
三、网络营销渠道的建设 116
四、网络营销渠道的策略 117
第四节 网络营销促销策略 120
一、网络广告 120
二、网站推广 126
三、网上销售促进 129
四、网络公共关系 131
本章小结 133
复习思考题 133
第六章 网络营销工具与方法 134
导读案例：王老吉的网络营销方法 135
第一节 搜索引擎营销 136
一、搜索引擎概述 136
二、搜索引擎营销的特点 137
三、搜索引擎营销的流程 138
四、搜索引擎营销模式 139
五、搜索引擎营销策略 140
第二节 电子邮件营销 142
一、电子邮件营销概述 142
二、电子邮件营销的基础条件 144
三、电子邮件营销的基本方法 147
四、电子邮件营销策略 149
第三节 博客营销 151
一、博客概述 151
二、博客营销的操作模式 152
三、博客营销的应用策略 153
第四节 病毒性营销 155
一、病毒性营销概述 155
二、病毒性营销的模式 156
三、病毒性营销的实施 157
本章小结 159
复习思考题 160
第七章 网站建设 161
导读案例：黎明重工 162
第一节 网站概述 163
一、网站的内涵与构成 163
二、网站在网络营销中的地位 165
三、网站的种类 166
第二节 网站的功能 167
一、企业宣传 167
二、网上销售 168
三、客户关系管理 168
四、其他功能 168
第三节 网上商店 169
一、网上商店的内涵与特点 169
二、网上开店的流程 170
三、网上商店的经营 171
本章小结 174
复习思考题 175
第八章 网络营销策划 176
导读案例：拯救S.H.E.——可口可乐用开心演绎网络营销 177
第一节 网络营销策划的内涵与特点 178
一、网络营销策划概述 178
二、网络营销策划的特点 180
第二节 网络营销策划的原则与流程 181
一、网络营销策划的原则 181
二、网络营销策划的流程 182
第三节 网络营销策划的方法 185
一、网络营销战略策划 185
二、网上市场调查策划 189
三、网络营销4PS策划 198
本章小结 207
复习思考题 207
第九章 网络营销策划书 208
导读案例：天恒防水建材网络营销计划书 209
第一节 网络营销策划书的内涵和要求 213
一、网络营销策划书的概念 213
二、网络营销策划书的构成 213
三、网络营销策划书的基本范式 215
四、网络营销策划书的策略分析 217
第二节 网络营销策划书的编制与实施 219
一、网络营销策划书的编制原则 219
二、网络营销策划书的编制内容 220
第三节 网络销售与网络采购策划书 222
一、网络销售策划书 222
二、网络采购策划书 229
本章小结 235
复习思考题 235
参考资料 236
一、参考文献 236
二、参考网站 238