第1篇 基 础篇 3
第1章 广告和广告学 3
1.1广告及其特性 3
1.2广告的分类 9
1.3广告的功能 13
1.4广告学及与其他学科的关系 17
思考题 23
第2章 广告的起源与发展 24
2.1世界广告发展历程 25
2.2世界广告业发展概况及趋势 29
2.3中国广告发展概况 33
思考题 38
第3章 现代广告概述 39
3.1现代广告活动的模式和要素 40
3.2广告代理制度和广告公司选择 45
思考题 53
第2篇 运作篇 57
第4章 广告策划 57
4.1广告策划及其程序 58
4.2广告机会分析和广告目标确定 62
4.3广告计划 69
4.4广告预算 73
思考题 79
第5章 广告调查 80
5.1广告调查概述 81
5.2广告调查的方法 84
5.3广告调查问卷的设计与询问技术 90
思考题 96
第6章 广告创意原理与方法 97
6.1广告创意概述 98
6.2广告创意的基本过程 101
6.3广告创意思维 105
6.4广告创意的培养和开发 109
思考题 115
第7章 广告主题与广告定位 116
7.1广告主题 117
7.2广告定位理论 119
7.3广告定位分析方法与策略 128
思考题 140
第8章 广告表现策略 141
8.1广告表现的重要性和特点 142
8.2广告信息构成和传播障碍 144
8.3广告表现策略 147
思考题 152
第9章 广告文案创作 153
9.1广告文案概述 154
9.2广告文案的创作 155
9.3不同媒体广告文案的特点 164
思考题 168
第10章 广告设计与制作 169
10.1广告设计的视觉构成 170
10.2平面广告的设计与制作 178
10.3电子广告的设计与制作 182
思考题 190
第11章 广告媒体策略 191
11.1广告媒体的类别和特点 192
11.2广告媒体计划和媒体选择 201
11.3广告媒体策略 207
思考题 213
第12章 广告效果测评 214
12.1广告效果概述 215
12.2广告表现效果和媒体效果测评 218
12.3广告整体效果测评 221
思考题 228
第3篇 管理篇 231
第13章 广告组织 231
13.1广告组织概论 232
13.2广告公司 233
13.3企业广告组织 239
13.4媒体广告组织 241
13.5广告团体 242
13.6广告人才培养 244
思考题 246
第14章 广告管理 247
14.1广告管理概述 248
14.2广告的法规管理 251
14.3广告行业自律 257
14.4广告的社会监督 259
14.5国外广告管理概况 260
思考题 264
第15章 国际广告 265
15.1国际广告概论 266
15.2国际广告策划和实施 269
思考题 276
附录A中华人民共和国广告法 277
参考文献 283