第一篇 营销策划基础 2
第1章 营销策划总论 2
第一节 揭开策划的神秘面纱 3
第二节 营销策划的含义与特点 6
第三节 营销策划的研究对象和主要内容 9
第四节 营销策划的学习方法 11
第2章 营销策划的常见误区 13
第一节 来自营销策划观念上的误区 13
第二节 来自营销策划操作中的误区 15
第三节 来自营销策划执行中的误区 16
第3章 营销策划价值关联原理 20
第一节 市场的“变”与“不变” 21
第二节 企业生态价值系统的“变”与“不变” 23
第三节 消费者需求要素的“变”与“不变” 27
第四节 策划的核心在于建立市场价值系统与消费者需求要素之间的关联 32
第二篇 营销策划方法 38
第4章 遵循营销策划的八步流程 38
第一节 界定营销策划问题 39
第二节 收集与评估营销策划信息 44
第三节 确定营销策划目标 47
第四节 开发整体性的解决方案与执行性的策略创意 50
第五节 整理策划方案并形成营销策划书 51
第六节 营销策划方案的提交与修正 52
第七节 全面贯彻营销策划方案的执行 55
第八节 策划效果的评估与总结 59
第5章 运用科学的营销策划方法 62
第一节 概念、主题、时空运筹策划法 62
第二节 金三角策划法 69
第三节 OK策划决策模式 71
第6章 提高营销策划的创意能力 78
第一节 什么是策划创意 78
第二节 策划创意的生成与管理 81
第三节 几种典型的创意方法 84
第四节 提高策划人创意能力的思维训练 94
第7章 借助营销策划的各类模型 100
第一节 战略类营销策划模型 100
第二节 经营决策类营销策划模型 112
第三节 财务分析类营销策划模型 119
第三篇 营销战略与营销管理策划 128
第8章 整体营销战略策划 128
第一节 市场营销战略与企业总体发展战略 128
第二节 整体营销战略策划 130
第三节 营销竞争战略策划 137
第四节 全球营销战略策划 142
第9章 STP营销战略策划 147
第一节 市场细分策划 147
第二节 选择目标市场策划 152
第三节 市场定位策划 156
第10章 营销管理策划 162
第一节 营销管理模式设计策划 162
第二节 销售过程管理策划 170
第三节 销售团队管理策划 176
第四篇 营销策略（战术营销）策划 182
第11章 产品策划 182
第一节 产品策划概述 182
第二节 新产品开发与上市策划 183
第三节 产品组合策划 190
第四节 产品品牌策划 194
第五节 产品生命周期管理策划 200
第12章 价格策划 209
第一节 价格策划概述 209
第二节 定价方法策划 213
第三节 定价策略策划 216
第四节 变动价格策划 220
第五节 价格策划中的风险防范 223
第13章 分销渠道策划 227
第一节 分销渠道网络设计策划 227
第二节 分销渠道管理策划 234
第三节 分销渠道中的实体分配策划 241
第14章 广告策划 247
第一节 广告策划概述 247
第二节 广告调查与分析 249
第三节 广告目标、广告任务和广告定位 252
第四节 广告媒体与诉求策划 255
第五节 广告创意与文案创作 262
第六节 广告表现策略 270
第七节 广告预算编制 272
第15章 销售促进策划 277
第一节 销售促进策划概述 277
第二节 对消费者销售促进的策划 283
第三节 对中间商销售促进的策划 291
第16章 公共关系策划 295
第一节 公共关系策划概述 295
第二节 公共关系策划的程序 297
第三节 公共关系专题活动策划 313
第四节 危机管理策划 322
第五篇 策划书与策划人 332
第17章 营销策划书 332
第一节 对营销策划书的基本界定 332
第二节 营销策划书的构成与写法 334
第三节 营销策划书的写作与表现技巧 340
第四节 营销策划书的完善 342
第五节 营销策划书的推介 344
第18章 营销策划人 348
第一节 营销策划人应具备的基本素质 348
第二节 营销策划人应具备的主要能力 351
第三节 营销策划人的职业规划与自我策划 353
参考文献 357