绪论 1
第1章 数字化时代电视产业需要新的产业理论 5
1.1 电视产业的历史——关于解决稀缺的历史 5
1.1.1 模拟、稀缺与垄断——频道为王的时代 5
1.1.2 多频道——内容开始稀缺和增值的时代 6
1.1.3 跃入数字时代 8
1.2 平台的虚拟空间与真实存在 11
1.2.1 概念的提出 11
1.2.2 文献综述 12
1.3 数字电视争夺的是怎样的“注意力” 14
第2章 新的研究视角——平台经济理论及其框架 20
2.1 数字时代产生电视平台经济学理论 20
2.1.1 关于平台经济学的文献综述 20
2.1.2 平台经济学与网络经济产业的相关性 22
2.2 平台经济学的研究范式和应用路径 29
2.3 平台的外部性及多属策略 30
2.3.1 平台的外部性 30
2.3.2 多属（Multi-homing）行为策略 31
2.4 平台的分类与业务模式 32
2.4.1 平台的分类 32
2.4.2 平台的业务模式 34
2.5 平台的竞争模式 36
2.5.1 平台竞争的形成 36
2.5.2 平台竞争的主要表现 36
2.6 平台的定价影响因素与管制能力 39
2.6.1 平台定价的影响因素 39
2.6.2 平台的管制能力 41
2.7 平台经济理论是服务于数字时代中国电视产业发展的现实需要和理论需要 42
2.7.1 电视产业的新价值链 42
2.7.2 在媒介融合的背景下应用平台经济考察电视产业 43
第3章 内容集成平台是数字时代电视产业的核心 45
3.1 数字时代内容生产和渠道相分离形成内容产业 47
3.1.1 内容产业是内容产品规模化和标准化的结果 47
3.1.2 内容平台经营模式——以定制为基础的会员制模式 49
3.1.3 电视产业结构升级取决于劳动分工的深化 49
3.1.4 数字时代内容产业链的新领域：交互性内容及逆向生产 50
3.2 建立在内容数据库基础之上的大规模定制 55
3.2.1 大规模定制是数字时代内容生产的主要模式 56
3.2.2 内容规模化的成本分析 57
3.2.3 数据库技术 59
3.2.4 数据库技术对内容产业和内容集成平台的影响 60
3.3 内容数据库在电视产业内部催生两级交易市场 62
3.4 用户数据库是电视产业价值链的生命线 63
3.5 内容数据库和用户数据库为平台增值 66
3.6 节目平台内容的融合和增值 66
3.6.1 自媒体：内容平台的增值与互动 66
3.6.2 从节目生产到样式生产 68
3.6.3 MTV的“开乐氏战略”——国际化中的本土化 69
3.6.4 媒介资产管理建设面对的检索难题 70
3.7 节目平台的基本成功原则 71
3.8 节目平台的平台经济 75
3.8.1 发掘有价值的小众和特色内容是节目平台外部性的基础 75
3.8.2 电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的传统媒体 76
3.8.3 内容为王，并不必然带来节目制作价格的提升 76
第4章 传输平台规模化提升平台经济 78
4.1 数字化推动传输渠道和终端日益多元化 78
4.2 传输平台价值受制于网络整合 82
4.2.1 “三网并存”的多属平台竞争局面——横向整合难题 82
4.2.2 技术推动“三网融合” 84
4.2.3 各自为政的广电网络——纵向整合难题 85
4.2.4 以社会福利最大化解决传输平台的瓶颈问题 86
4.3 跨渠道多终端传输：纵向一体化产业向多媒体产业演进 89
4.3.1 被技术改变的年青一代和他们的收视习惯 89
4.3.2 终端融合是内容与服务的融合，同时也是转向更高附加值的价值链环节 90
4.3.3 终端融合推动电视制作理念和经营理念的变革 91
4.3.4 新的终端需要新的内容产品制作和组合方式 92
第5章 服务平台——实现电视产业价值的落点 94
5.1 服务平台的“多属”性——以产品、服务和客户的差异化为竞争手段 95
5.1.1 产品差异化是成功的关键 95
5.1.2 服务差异化 98
5.1.3 客户差异化 102
5.2 节目营销 103
5.2.1 节目营销及其定价策略 104
5.2.2 分级定价策略 105
5.2.3 付费电视的价格构成 106
5.2.4 分级定价策略的效用 106
5.2.5 以获得“网络外部效应”为营销指向 107
5.3 广告营销 109
5.3.1 数字时代为广告客户提供了挑选细分电视观众的机会 110
5.3.2 鸡尾酒+病毒——广告传播品牌促销 111
5.3.3 广告融入内容——置入式广告 113
5.3.4 广告将成为对每个人的个人服务 115
5.4 条件接收系统——服务平台中的平台 116
第六章 监管平台与制度创新 124
6.1 政府的产业管制 125
6.1.1 政府管制的两个基础 125
6.1.2 政府管制的三个方面 126
6.1.3 电视产业管制的两种类型 126
6.2 产业管制的放松 127
6.3 重建管制 129
6.4 中国产业政策的选择和转型 130
附录1 建立有线数字电视技术新体系的实施意见 137
附录2 关于新媒体的几个概念 143
附录3 对数字电视的认识存在三大误区 144
参考文献 145
后记 152