1 领导人讲话 1
要用正确的舆论引导人&陈慕华 1
陈慕华副委员长在听取杨培青会长关于中国广告协会工作汇报时的指示 2
陈慕华副委员长给“中华好风尚”主题公益广告月活动总结颁奖大会的贺辞 3
广告要注重精神文明&王众孚 3
搞好广告监督管理，促进广告业健康发展&王众孚 5
弘扬传统美德塑造自身形象&王众孚 9
国家工商局副局长惠鲁生同志在“中华好风尚”主题公益广告月活动总结颁奖大会上的讲话 11
杨培青会长在中广协四届三次理事会上的讲话（摘要） 13
杨培青会长在“中新广告文化交流会”上的讲话（摘要） 13
向社会奉献多彩的公益广告&郑和平 14
深入抓好《广告法》的贯彻落实&郑和平 15
1996广告监督管理新思路&郑和平 16
中国广告协会广播委员会四届二次会议开幕词&安景林 18
王正在同志在中广协广播委员会四届二次会议上的讲话 19
2 中国广告业发展概况 23
1996年的中国广告业 23
1996年广告业基本构成示意图 25
全国广告经营额分布图 25
1990—1996年全国广告经营单位图 26
1990—1996年全国广告从业人员图 26
1990—1996年全国广告营业额示意图 26
1990—1996年中国广告业发展情况表 27
1996年我国各地区广告营业额排序情况 28
中国广告业发展'96回顾&范鲁斌 29
3 广告管理机关 31
关于表扬广告监督管理先进单位的通报 31
表扬名单 31
4 专论 34
广告学术研究要立足现实，展望未来&杨培青 34
我国广告市场监管工作的基本思路&郑和平 35
要建立公益广告的良性循环机制&赵晨仔 37
发展公益广告事业的若干思考&潘大钧 40
5 政策、法规 45
国家工商行政管理局关于发布《广告显示屏管理办法》令 45
国家工商行政管理局关于发布《印刷品广告管理暂行办法》令 48
国家工商行政管理局关于发布《房地产广告发布暂行规定》令 51
国家工商行政管理局关于发布《食品广告发布暂行规定》令 53
关于禁止发布将人民币变相作为奖券使用的广告的通知 55
关于严格控制评比类广告的通知 55
关于在广告中使用“观世音菩萨”像是否属“迷信”内容的答复 56
关于大型户外广告认定等问题的答复 56
关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知 57
关于《广告法》有关条款适用问题的答复 58
关于印发《广告审查员管理办法》的通知 59
关于不得利用“97香港回归”进行广告宣传的通知 61
关于医疗用语或者易与药品混淆的用语认定问题的答复 61
关于报纸地方版、增版广告管理问题的通知 61
关于对成都百美餐饮食品有限公司“餐券广告案”处理意见的批复 62
关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于广告问题的答复 62
关于规范企业名称和商标、广告用字的通知 63
印发《关于受理违法广告举报工作的规定》的通知 64
关于广告专业技术岗位资格培训工作的通知 66
关于禁止发布有关性生活内容广告的通知 66
关于在广告中能否使用“国际金奖”、“国际名牌”等问题的答复 67
关于“产品简介是否属于广告的请示”的答复 67
关于组织学习《广告要符合精神文明要求》一文的通知 68
对在祝贺广告中使用国家机关和国家机关工作人员的名义有关请示的答复 68
国家计委、国家工商行政管理局关于做好《广告服务收费管理暂行办法》实施工作有关事项的通知 69
国家计委收费管理司、国家工商行政管理局广告监督管理司关于做好《广告服务收费管理暂行办法》实施工作的通知 73
关于禁止国内私自以外币计价结算和禁止发布含有外币计价结算内容的广告的通知 80
6 大事记 81
1996年广告界大事记 81
附件：中国广告协会春节联谊会倡议书——广告业要为精神文明建设做贡献 86
7 中国广告协会 88
专业委员会活动 88
广告公司委员会活动 88
广播委员会活动 91
中国广告协会广播委员会四届二次会议纪要 91
电视委员会活动 92
中国广告协会电视委员会第四届委员会名单 93
报纸委员会活动 94
公交委员会活动 94
公交委员会工作条例 95
铁路委员会活动 96
学术委员会'96全国广告学术研讨会情况综述 98
中国民航协会广告委员会 101
厦门市广告协会工作概况 103
中国对外经济贸易广告协会 104
第七届二次理事会工作报告 104
第七届二次理事会纪要 107
第七届理事会调整名单 108
郭伯诚和亚太广告节&华英 110
9 广告学术论文选登 113
实施品牌战略必须解决的若干问题&唐仁承 113
中国广告中民族文化与接受心理&陈梁 115
真实性，并没有堵塞创意之路&唐仁承 117
论中国市场经济新秩序的建立与完善&黄恒学 119
广告业可为品牌开拓服务&徐百益 122
广告的经营管理要充分发挥行业协会的作用&王正在 高萍 124
广告业新体制走向探讨&傅汉章 李小勤 128
1996年广告形势对广告人的几点忠告&黄升民 131
从广告基本属性谈广告管理&赵晨仔 136
现代广告公司经营的“六化”要求&许俊基 陈海涛 140
广告公司的经营与管理&赵桂鸿 143
广告人如何走出困境&李谋 146
一个广告主对广告业的零星思索&胡季强 150
适应形势，求得发展&陈鹭流 152
广告道德与管理&欧阳康 156
广告业内专业化分工协作&欧阳在三 160
试析报纸的双重出售方式与广告&刘永保 刘红 163
浅析广告公司“热”&崔广韬 166
加强广告行业管理促进广告市场规范&高岷 吕家吉 167
用企业文化塑造广告公司自身形象&陈希 171
对事前规范广告发布内容的手段及其法律地位问题的探讨&张大镇 174
探讨老牌广告公司的经营发展&马鲁渝 177
广告经营中的道德现象&林安令 181
公益广告的创作与传播&北京桑夏广告公司 184
CIS与广告管理&薛可 186
10 广告优秀作品获奖名单 192
“中华好风尚”主题公益广告获奖作品名录 192
第12次全国优秀广播广告节目评选报告&朱月昌 194
第12次全国优秀广播广告节目获奖名单 197
第九届全国电视广告《印象奖》获奖名单 199
11 公益广告专栏 202
“中华好风尚”主题公益广告月活动情况 202
全国首届电视公益广告题材规划会在京举行 204
论公益广告的基本原则&朱月昌 205
社会保护广告特征与表现要点&陈梁 208
不妨借鉴商业广告——浅析公益广告与商业广告的共性&谢舒弋 211
从民族文化传统看我国公益广告事业的发展前景&李谋 216
公益广告在社会发展中的作用&付丽霞 220
论公益广告&罗真如 222
公益广告诉求的心理分析&马谋超 徐金灿 224
公益广告：企业理念的重构与表现&黄升民 226
进一步扩大电视公益广告题材高扬时代主旋律&唐忠朴 229
12 名词注释 233
广告名词注释 233
13 广告经营单位介绍 235
广告经营单位选介 235
14 索引 384
广告经营单位名录索引 384
广告刊户索引 397