第1章 通信市场营销学导论 1
1.1市场 1
1.1.1市场的概念 1
1.1.2市场的构成要素 2
1.1.3市场的分类 3
1.2市场营销与市场营销学 4
1.2.1市场营销的含义 4
1.2.2市场营销学 6
1.2.3市场营销观念及其演进 7
1.3通信市场的概念、特点与分类 9
1.3.1通信市场的概念 9
1.3.2通信市场的特点 10
1.3.3通信市场的分类 12
1.3.4我国通信市场的改革与发展 13
1.4通信市场服务营销 15
1.4.1通信市场营销的含义 15
1.4.2服务营销 15
1.4.3通信市场服务营销 20
1.5通信市场营销学的研究内容 23
思考题 26
第2章 通信市场营销环境 27
2.1市场营销环境概述 27
2.1.1市场营销环境的定义 27
2.1.2市场营销环境的分类 28
2.1.3研究市场营销环境的意义 28
2.2通信市场宏观环境 29
2.2.1人口环境 30
2.2.2经济环境 30
2.2.3科技环境 32
2.2.4政策和法律环境 33
2.2.5社会文化环境 33
2.2.6自然环境 34
2.3通信市场微观环境 35
2.3.1供应商 35
2.3.2企业 36
2.3.3竞争者 36
2.3.4营销中介 36
2.3.5公众 37
2.3.6客户 37
2.4通信企业营销环境评价 38
2.4.1市场营销环境的特征 38
2.4.2营销环境的评价方法 39
2.4.3企业对待环境的对策 40
2.5通信企业SWOT分析 42
思考题 46
第3章 通信市场营销信息系统与市场调研 47
3.1通信市场营销信息系统 47
3.1.1市场营销信息 47
3.1.2市场营销信息系统概述 48
3.1.3市场营销信息系统的子系统 50
3.1.4通信市场营销信息系统的建立 52
3.2通信市场营销调研 54
3.2.1通信市场营销调研的含义与内容 54
3.2.2市场营销调研的流程 57
3.2.3通信市场营销调研的方法 58
3.3通信市场信息研究 62
3.3.1通信市场信息的分类 62
3.3.2通信市场信息的特征 64
3.3.3通信市场信息的获取 65
思考题 68
第4章 通信客户价值与顾客满意 69
4.1通信客户价值 69
4.1.1客户价值 69
4.1.2客户价值管理 71
4.1.3通信客户价值的含义与特点 72
4.1.4通信客户价值的计算 73
4.2顾客满意与顾客忠诚 76
4.2.1顾客满意 76
4.2.2顾客忠诚 78
4.2.3顾客满意与顾客忠诚的关系 79
4.3顾客满意陷阱 81
4.3.1顾客满意陷阱的概念 81
4.3.2顾客满意陷阱的成因 81
4.3.3双因素模型 82
4.3.4卡诺模型 83
4.4通信客户关系管理 84
4.4.1客户关系管理 84
4.4.2通信客户关系管理系统 86
思考题 90
第5章 通信消费者市场购买行为 91
5.1消费者市场购买行为概要 91
5.1.1消费者市场的定义与特征 91
5.1.2消费者购买行为模式 92
5.1.3影响消费者购买决策的因素 95
5.1.4消费者购买行为阶段 98
5.2通信消费者市场消费特征 100
5.2.1通信消费者市场宏观特征 100
5.2.2通信消费者市场微观特征 101
5.3通信消费者市场购买心理与购买决策 103
5.3.1一般消费者购买心理 103
5.3.2通信消费者市场购买心理 104
5.3.3通信消费者市场购买决策 106
思考题 112
第6章 通信集团客户市场购买行为 113
6.1通信集团客户的界定与分类 113
6.1.1通信集团客户的界定 113
6.1.2通信集团客户的分类 116
6.2通信集团客户市场的特点 118
6.2.1通信集团客户市场与公众客户市场相比较的特点 118
6.2.2通信集团客户需求特征 121
6.3通信集团客户的购买行为 125
6.3.1通信集团客户的购买类型 125
6.3.2通信集团客户购买过程的参与者 127
6.3.3影响通信集团客户购买行为的主要因素 128
6.3.4通信集团客户购买行为阶段 130
思考题 134
第7章 通信目标市场战略 135
7.1通信市场细分 135
7.1.1市场细分的概念和理论依据 135
7.1.2市场细分的作用 137
7.1.3市场细分的原则和标准 138
7.1.4市场细分的方法与步骤 140
7.2通信目标市场选择 143
7.2.1评估细分市场 143
7.2.2目标市场 144
7.2.3选择目标市场的模式 144
7.2.4目标市场策略 146
7.2.5选择目标市场策略考虑的因素 148
7.3通信市场定位 149
7.3.1市场定位及其意义 150
7.3.2市场定位的方法 150
7.3.3市场定位的步骤 151
7.3.4市场定位的类型 152
思考题 160
第8章 通信市场竞争战略 161
8.1竞争力分析 161
8.1.1影响市场吸引力的5种力量 161
8.1.2竞争者分析 162
8.2市场竞争战略 165
8.2.1一般竞争战略 165
8.2.2不同地位竞争者的竞争战略 167
8.3通信行业市场竞争战略 170
8.3.1通信行业市场竞争结构 170
8.3.2通信行业市场竞争策略 172
思考题 175
第9章 通信产品策略 176
9.1产品整体概念 176
9.1.1产品的整体概念 176
9.1.2产品整体概念的意义 177
9.1.3电信服务的概念 178
9.2通信产品生命周期 178
9.2.1产品生命周期的概念及划分 178
9.2.2产品生命周期各阶段的特点 179
9.2.3通信产品生命周期的特点 180
9.2.4通信产品生命周期各阶段的营销策略 181
9.3通信产品组合 184
9.3.1产品组合的定义及要素 184
9.3.2通信产品组合策略 185
9.4通信新产品开发 186
9.4.1新产品的概念 186
9.4.2开发通信新产品的意义 187
9.4.3通信新产品的开发流程 187
思考题 192
第10章 通信品牌策略 193
10.1品牌的定义和作用 193
10.1.1品牌的定义 193
10.1.2品牌的特征 194
10.1.3电信企业品牌的内涵 195
10.2品牌资产 196
10.2.1品牌资产的构成 196
10.2.2通信品牌资产 201
10.3品牌策略 202
10.3.1品牌化决策 202
10.3.2品牌使用者决策 202
10.3.3品牌战略决策 203
10.3.4品牌更新决策 207
10.4通信品牌建设策略 208
10.4.1通信品牌建设步骤 208
10.4.2通信品牌建设对策 209
思考题 213
第11章 通信价格策略 214
11.1影响价格的因素 214
11.1.1内部因素 214
11.1.2外部因素 215
11.2定价目标 219
11.2.1以利润为目标 219
11.2.2以销售为目标 220
11.2.3以规模为目标 221
11.2.4以竞争为目标 221
11.2.5以社会效益为目标 221
11.3定价方法 221
11.3.1成本导向定价法 222
11.3.2需求导向定价法 223
11.3.3竞争导向定价法 224
11.4通信定价策略 225
11.4.1基本定价策略 225
11.4.2竞争性调价策略 229
11.4.3电信资费类型及常用资费策略 232
思考题 237
第12章 通信分销渠道策略 238
12.1分销渠道策略概要 238
12.1.1分销渠道的功能与结构 239
12.1.2分销渠道成员 241
12.1.3分销渠道设计 241
12.1.4分销渠道管理 242
12.2通信分销渠道的选择 245
12.2.1影响通信分销渠道选择的因素 245
12.2.2通信渠道选择的原则 246
12.2.3通信分销渠道选择策略 248
12.3通信分销渠道体系 249
12.3.1通信分销渠道的类型 250
12.3.2通信集团客户服务营销渠道 251
12.4通信分销渠道的管理重点 254
12.4.1实体渠道的分级管理 254
12.4.2直销渠道的服务提升 255
12.4.3电子渠道的服务优化 256
思考题 259
第13章 通信促销策略 260
13.1促销与通信促销组合 260
13.1.1促销的概念及作用 260
13.1.2促销信息的传递 262
13.1.3通信促销组合 262
13.2人员促销 265
13.2.1人员促销的概念 265
13.2.2人员促销的功能 266
13.2.3人员促销的基本原则 266
13.2.4通信企业人员促销过程 267
13.3广告 269
13.3.1广告的概念及作用 269
13.3.2通信广告决策 271
13.4通信公共关系决策 275
13.4.1公共关系的概念及特点 275
13.4.2公共关系的基本功能 276
13.4.3通信企业建立公共关系的方式 277
13.5通信营业推广决策 278
13.5.1营业推广的概念及特点 278
13.5.2通信企业营业推广的方式 278
13.5.3通信企业营业推广的决策过程 279
思考题 281
第14章 通信服务营销策略 282
14.1通信服务营销策略概述 282
14.1.1通信服务营销的特征 282
14.1.2通信服务营销策略7P组合 283
14.2通信服务人员策略 283
14.2.1优化组织结构 284
14.2.2提升营销人员能力 284
14.2.3突出员工利润价值 285
14.2.4制订员工营销管理方案 287
14.3通信服务有形展示策略 288
14.3.1有形展示的重要性 288
14.3.2有形展示的要素 289
14.3.3通信服务的有形展示策略 289
14.3.4员工的有形展示 291
14.4通信服务过程策略 292
14.4.1服务过程概要 292
14.4.2通信服务提供过程 293
14.4.3通信企业服务过程策略体系 294
思考题 300
第15章 通信市场营销计划、实施与控制 301
15.1通信市场营销计划 301
15.1.1公司和部门战略计划 302
15.1.2业务单位和产品营销计划 305
15.2通信市场营销组织与执行 306
15.2.1通信市场营销组织及其职能的演变 306
15.2.2通信营销组织模式 309
15.2.3通信营销执行 311
15.3通信市场营销控制 311
15.3.1年度计划控制 311
15.3.2赢利能力控制 315
15.3.3效率控制 315
15.3.4战略控制 316
思考题 319
参考文献 320