第二版序言 1
第一篇 导论 3
第一章 媒介营销管理导论 3
第一节 媒介产业的发展与新理念 3
第二节 媒介的营销与营销管理 9
第三节 营销管理活动的效益与责任 14
业界大观 多重背景之下的网络营销变局 18
第二章 媒介经济学与营销管理决策 24
第一节 媒介经济学教会我们什么 24
著者观点 中国各类媒体的市场状态与发展趋势分析 31
著者观点 文化艺术领域的各种奖励 34
著者观点 中国的媒介产业公共品的误区 36
第二节 媒介市场机制与应用分析 38
案例研究 品牌影响力和政策对媒介市场的影响 44
著者观点 媒介营销管理战略的核心境界是什么？ 51
著者观点 收视率的“逆增长” 53
第三节 与媒介生产决策有关的一般规律 54
著者观点 如何解读“长尾理论”，并创造出“珠峰理论” 60
第四节 现实中的媒介行业市场特征与生产决策 62
著者观点 新媒介的经济学本质及产业政策重点 68
第二篇 媒介营销战略 73
第三章 媒介营销概论 73
第一节 媒介营销和价值创造 75
第二节 媒介的营销手段和战略组合 83
案例研究 图书出版行业的巨变及电影业的渠道思维转变 85
著者观点 新媒介的营销本质及营销战略 90
第四章 媒介市场与价值品开发战略 95
第一节 媒介市场与战略行动 95
案例研究 媒介研究方法应用案例 100
业界大观 用户数据价值高 小心使用才更妙 106
案例研究 某电视剧首播收视简析 109
业界大观 移动浏览新闻领先 赢利之路仍然艰难 112
著者观点 洞察消费者并给予尊重 115
第二节 媒介产品与服务的策划与开发流程 118
案例研究 从硬件到智能乃至云端的手机媒介 120
案例研究 媒介消费者帮助交通广播制作节目并提供创意和内容 122
案例研究 高预算电影《变形金刚》的风险规避 127
著者观点 衍生的商机——电影衍生品的市场透视 133
第三节 策划与生产过程的管理 135
业界大观 有中国特色的媒体策划 136
业界大观 情节点（卡片系统）与主流电影 141
案例研究 日本TBS电视台《世界遗产》的制作秘诀 148
第五章 价格与消费者价值认知战略 165
第一节 常见的价格战略的目标、政策及制约 165
案例研究 印度政府用价格战略推进数字化进程 167
第二节 价格战略的本质与思维 169
著者观点 资费套餐与市场收益最大化及其对消费者福利的影响 173
第三节 各种价格战略的思考路径 175
著者观点 对文化媒介产品或服务的定价维持制度以及相关问题的思考 176
案例研究 国内电子商务公司之间的价格血拼 178
第四节 对价格战略的管理 179
案例研究 媒体组织与广告代理公司实现双赢的可能性 180
第六章 媒介渠道平台化及创新战略 185
第一节 对媒介形态的再认识 185
第二节 产业链中的流通渠道组织与产业效率 190
第三节 媒介信息与内容产业的营销渠道战略 193
著者观点 把内容流通渠道变成融资渠道——兼论媒介产业组织的营销效率 196
著者观点 物流产业发展的效率空间和政策引导 200
第四节 媒介产业链的运营与整合 202
著者观点 制播分离的效率原则 203
著者观点 内容为王vs渠道为王vs平台为王 208
案例研究 媒介产业链的自律行为与政策管制 210
第五节 常见的媒介产业链竞合战略选择 214
业界大观 互联网广告产业服务链的合作与控制 217
业界大观“季播剧”及其产业链条分析 220
第七章 媒介品牌价值传播战略 228
第一节 品牌战略的课题 228
案例研究 一个卓越的媒介品牌——奥普拉·温弗瑞 230
第二节 品牌价值传播战略及效果分析 238
案例研究 品牌纪录片成为广告宣传新策略 240
案例研究 影视产品官网的设计应用 242
著者观点 植入式广告走向智能时代 243
业界大观 以水载舟：从企业到受众——简述企业公关活动的媒体传播 248
案例研究Vogue带着赠品进入中国 251
第三节 企业利用媒介传播品牌价值 253
业界大观 文心雕龙——用自媒内刊传播独具风采的品牌文化 254
业界大观 电视台媒体资源整合营销项目实践流程 258
业界大观 挖掘数据价值，推进数字化广告运营 261
第三篇 媒体组织的营销管理 269
第八章 媒体组织营销管理概论 269
第一节 媒体组织对环境进行营销管理 269
业界大观 政府干预市场的政策手段的有效性 279
第二节 媒体组织实施营销管理的目的及其战略 280
第九章 竞争与合作战略 287
第一节 市场竞争与竞争战略的目标 287
业界大观2010年媒体组织竞争压力来源调查 288
案例研究 地铁媒介的多样化竞争 291
著者观点 从独播剧、自制剧到定制剧 295
著者观点“网游下乡”开拓新市场 302
第二节 竞争战略 304
案例研究“银河拯救，成功！” 311
第三节 构筑营销管理体系进行竞争 316
业界大观 低成本类型电影的营销 323
著者观点 新型战略：快速占位战略 334
业界大观 阳谋电视剧 343
第十章 事业领域的多元化战略 353
第一节 经营压力带来事业多元化战略 354
第二节 多元化战略的理论基础 358
案例研究 日本动漫衍生品开发的借鉴 361
第三节 多元化事业战略的定位 366
案例研究 凤凰卫视的定位与发展 366
著者观点 电视媒体实行多元化战略的思考路径 375
第四节 并购与战略性合作 383
第五节 媒体组织的资源分配战略 387
第十一章 国际化经营战略 395
第一节 媒体组织的国际化经营战略及其动机 398
著者观点对3D时代中国电影内容产业发展的思考 400
业界大观 国际影视版权贸易 403
业界大观 境外频道在中国内地的业务模式 413
案例研究 国际化的日本动漫 417
第二节 对国际化经营战略的思考 420
案例研究 在世界舞台上演的太阳马戏 423
第三节 国际合作与中国传媒产业的国际化路径 429
著者观点 产业发展要基于对现实清醒的认识 434
致谢 439