第一章 广告策划概述 1
第一节 广告策划的本质 1
认识广告策划 1
广告策划与其他因素的联系 7
第二节 广告策划的基本流程 9
广告策划的总体模式与战略分析模式 9
广告策划的阶段性运作与运作思路 12
广告策划中的制作表现模式 13
第二章 广告策略的设定：环境分析 15
第一节 环境分析概说 15
环境分析的目的 16
环境分析的层次 17
第二节 总体环境分析的一般方法 19
总体环境分析的思路 19
总体环境分析的指标 20
发现对广告战略有重要影响的环境趋势 26
第三章 广告策略的设定：产品分析 30
第一节 挖掘产品的本质 31
认识产品 31
产品分析的三个层面 31
第二节 差异化的本质 33
产品差异化的重要价值 34
捕捉产品差异化 35
差异化策略的缺陷 36
第三节 发现差异点与诉求 36
客观分析 37
主观分析 37
洞察沟通的机会点 39
基于卖点的表现策略 40
释放信息的加减法 43
第四节 产品分析与策略原则 43
产品分类方法 44
产品品类与功能的关联 48
产品生命周期策略 49
产品组合策略 52
第四章 广告策略的设定：消费者分析 55
第一节 认识消费者 56
消费者研究的理论基础 56
消费主体 59
第二节 STP营销方法 65
市场细分 65
目标市场选择 71
定位 72
第三节 消费者与产品的衔接 78
需求与欲望 78
消费者购买行为 80
第四节 消费者的媒体接触 89
传统媒体与消费者信息接触 89
新媒体与消费者信息接触 90
第五章 广告策略的设定：行业分析 93
第一节 认识行业 93
行业的定义 93
判断行业归属 94
行业分析的共性基点 94
第二节 行业分析的要点 95
经济的周期性分析 95
行业的周期性分析 96
行业内的竞争状态 98
跨行业的竞争与合作状态 99
提炼行业成功的基本因素 99
第三节 行业特征与广告策略 100
行业、产品特质与消费者行为特征 100
识别行业特征的要素 101
行业特征对制定广告策略的影响 104
同行业广告策略模式研究 104
第六章 广告策略的设定：竞争分析 107
第一节 市场竞争的环境 107
竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势 108
竞争地位理论 109
市场竞争形态的划分 110
第二节 识别竞争对手 111
从个体的角度识别竞争对手 111
从群体的角度识别竞争对手 112
从消费者需求的角度识别竞争对手 113
第三节 监测竞争对手 114
基本市场概况 115
市场行为 116
第四节 以竞争为主导的广告策略 118
三种基本竞争战略 118
基本竞争战术与广告策略 120
第七章 广告表现策略 122
第一节 广告策略任务的设定 122
广告目标的延伸 122
广告表现策略 124
第三节 广告表现策略的诉求原则 131
基本诉求类型 131
树立品牌形象的表现策略 132
第四节 广告创意与制作 144
广告创意的关键 144
广告的创意思维 146
广告的制作与表现过程 148
第八章 媒体渠道与媒体策略 157
第一节 传播媒体的分类及特征 157
大众媒体 157
新媒体 167
零售终端媒体 171
其他媒体 173
第二节 媒体策略的构成 179
媒体计划的制订 179
媒介的效益 184
媒介排期应注意的问题 190
媒体选择的标准 193
媒介组合 196
媒体购买 197
第九章 广告预算 200
第一节 企业年度广告预算的设定 200
设定广告预算的方法 201
分配广告预算的方法 205
第二节 广告预算的编制 206
广告预算的种类与内容 206
影响广告预算的主要因素 208
表示广告预算的方法 211
第三节 广告公司与广告媒体的收费 214
广告公司的收费 214
广告媒体的收费 217
第十章 广告效果的控制 222
第一节 广告效果的界定 223
广告效果发生的范围与过程 223
广告效果的测试时机 226
第二节 广告表现效果调查 229
广告表现效果调查的目的 229
广告表现效果的测试方法 231
第三节 广告媒介效果调查 236
ARF模式 236
传统媒体渠道的广告效果监测 237
网络渠道的广告效果监测 240
第四节 广告沟通效果调查 243
广告认知效果测定 243
品牌认知效果测定 244
第五节 广告销售效果调查 246
第一类：统计分析法 246
第二类：实验法 248
第三类：观察与访问法 249
第六节 DAGMAR理论在广告效果测试中的应用 249
DAGMAR理论的主要内容 249
DAGMAR理论的实施步骤 251
DAGMAR理论的优缺点 252
附录Ⅰ 广告策划书的撰写 255
附录Ⅱ 广告提案的要求 273
附录Ⅲ 广告策略的分析要点 282
附录Ⅳ 提炼产品差异点的30种途径 283