引言 7
晚清——国货运动与民族品牌的崛起 8
民国——中西、新旧的融合与创新 11
悄然忘却的“第一家” 14
第一章 食品老字号商标命名与由来 19
字号与商标 20
字号命名 21
藏尾诗中发现“王宝和” 26
佛教影响下的商标 27
从马路小贩到室内菜场——三角地小菜场 30
从“新雅茶室”到“新雅粤菜馆” 32
第二章 食品老字号商标设计风格与文化解读 35
商标设计风格 36
商标设计构成要素 37
洋派生活与字母商标设计 41
海派饮食文化与现代图形设计缩影 45
第三章 食品老字号商标应用与传播 49
古代传统传播方式的沿袭 50
传播媒介的发展与商标推广 53
商标设计、制作与应用 56
食品上的小印记 58
罐头与听头标 59
“荷兰水”瓶上的星座商标 62
糖纸头——方寸间的儿时回忆 63
杏花楼商标传播的名人逸事 65
第四章 食品老字号商标注册 69
商标注册肇始于上海 70
商标注册证 71
商标注册相关刊物与书籍 74
“兵船”：中国第一注册商标 77
遍寻历史“真”记注册 80
“冠生园”商标的异地注册 81
第五章 食品老字号商标变更与延伸 85
商标变更的缘由 86
逆流而上——三阳南货店招牌与商标变更 88
“金鸡”——从包装图案到产品商标的趣事 90
商标的延伸应用 91
附录 95
附表：商贸部认证的上海第一、第二批食品行业老字号命名与早期商标设计 95
参考文献 111