第一章 市场与市场营销 1
第一节 市场及其分类 1
一、市场的内涵 1
二、市场的作用 2
三、市场的类型 3
第二节 市场营销及相关概念 5
一、市场营销的内涵 5
二、市场营销的相关概念 6
第三节 市场营销学的产生与发展 11
一、市场营销学的产生与发展 11
二、市场营销在中国的传播与发展 13
三、市场营销学的研究内容 15
本章小结 16
复习思考题 16
实践设计题 17
案例讨论题 17
第二章 市场营销管理及其观念 19
第一节 市场营销管理内容 19
第二节 市场营销管理过程 21
一、企业战略管理与市场营销管理 21
二、市场营销管理过程 23
第三节 市场营销管理观念演进 25
一、生产观念 25
二、产品观念 25
三、推销观念 26
四、市场营销观念 26
五、社会营销观念 27
第四节 市场营销管理观念创新 28
一、顾客满意观念 28
二、顾客忠诚观念 33
三、关系营销观念 35
四、内部营销观念 36
五、绿色营销观念 39
六、市场营销道德观念 42
本章小结 43
复习思考题 44
实践设计题 45
案例讨论题 45
第三章 市场营销环境 48
第一节 市场营销环境及其特点 48
一、市场营销环境的含义 48
二、市场营销环境的特点 49
三、市场营销环境与市场营销活动 51
第二节 宏观营销环境 51
一、政治法律环境 52
二、经济环境 52
三、人口环境 54
四、社会文化环境 56
五、科学技术环境 57
六、自然环境 58
第三节 微观营销环境 58
一、企业内部环境 59
二、营销渠道 59
三、顾客 60
四、竞争者 61
五、公众 62
第四节 营销环境分析及对策 63
一、环境威胁分析 63
二、市场机会分析 64
三、企业营销对策 65
四、市场营销环境总体分析 65
本章小结 66
复习思考题 66
实践设计题 67
案例讨论题 67
第四章 消费者购买行为 72
第一节 消费者市场与购买行为模式 72
一、消费者市场 72
二、消费者市场的特点 73
三、消费者购买行为模式 74
第二节 影响消费者购买行为的因素 75
一、影响消费者购买行为的内在因素 75
二、影响消费者购买行为的外在因素 80
第三节 消费者购买决策过程 84
一、消费者购买决策的参与者 84
二、消费者购买行为的类型 85
三、消费者购买决策的过程 87
本章小结 89
复习思考题 90
实践设计题 90
案例讨论题 90
第五章 组织购买行为 94
第一节 组织市场及其购买行为特点概述 94
一、组织市场的概念和类型 94
二、组织市场的特点 95
第二节 生产者市场和购买行为分析 97
一、生产者购买决策的参与者 97
二、生产者购买行为的主要类型 98
三、影响生产者购买决策的主要因素 98
四、生产者购买决策过程 100
第三节 中间商市场和购买行为分析 103
一、中间商购买过程的参与者 103
二、中间商的购买类型 104
三、影响中间商购买行为的主要因素 104
四、中间商购买决策过程 106
第四节 非营利组织市场和政府市场购买行为分析 107
一、非营利组织市场的类型 108
二、非营利组织的购买特点和方式 108
三、政府市场购买行为分析 109
本章小结 112
复习思考题 113
实践设计题 113
案例讨论题 113
第六章 市场营销调研 116
第一节 市场营销调研及其价值 116
一、市场营销调研的含义和作用 116
二、市场营销调研的内容 117
三、市场营销调研的基本程序 120
第二节 市场营销调研分类 120
一、探测性调研 121
二、描述性调研 121
三、因果关系调研 122
四、预测性调研 123
五、探测性调研、描述性调研、因果关系调研之间的关系 124
第三节 市场营销调研方法 125
一、确定资料来源 125
二、确定调查对象 125
三、收集资料 126
第四节 调研问卷的设计 130
一、问卷的构成 130
二、问卷设计的步骤 132
三、问句的基本类型 133
四、问卷设计应注意的事项 135
五、电子商务调查技术 135
本章小结 137
复习思考题 137
实践设计题 138
案例讨论题 138
第七章 目标市场营销战略 143
第一节 市场细分战略 143
一、市场细分的概念 143
二、企业营销战略的演变 144
三、市场细分的作用 145
四、市场细分的理论依据 146
五、市场细分变量 147
六、市场细分的原则 150
第二节 目标市场选择战略 151
一、评估细分市场 151
二、选择目标市场 152
三、目标市场营销战略 153
四、选择目标市场营销战略的条件 154
第三节 市场定位战略 155
一、市场定位的含义与价值 156
二、市场定位的方式 157
三、市场定位的步骤 158
四、市场定位战略 158
本章小结 159
复习思考题 160
实践设计题 160
案例讨论题 160
第八章 产品策略 162
第一节 产品整体概念 162
一、产品的概念 162
二、产品整体概念 163
三、产品整体概念对营销者的启发 164
第二节 产品组合 164
一、产品组合及其相关概念 164
二、产品组合策略 165
第三节 产品生命周期 167
一、产品生命周期的概念、产生原因和阶段划分 167
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 168
第四节 新产品开发 169
一、新产品的概念及类型 170
二、新产品开发的组织 170
三、新产品开发的程序 172
第五节 品牌策略 174
一、品牌的内涵 174
二、品牌的作用 175
三、品牌策略 176
第六节 包装策略 178
一、包装的概念及分类 179
二、包装的作用 179
三、产品包装策略 180
第七节 产品服务策略 181
一、产品服务的定义及特点 181
二、产品服务的类型 182
三、产品服务对顾客及企业的好处 183
四、服务质量管理 184
本章小结 185
复习思考题 186
实践设计题 186
案例讨论题 186
第九章 价格策略 189
第一节 影响企业定价的因素 189
一、影响定价的企业内部因素 190
二、影响定价的企业外部因素 192
第二节 企业定价的一般程序 193
一、测定需求 193
二、估计成本 194
三、选择定价方法 195
第三节 企业定价的基本策略 199
一、新产品定价策略 199
二、地区定价策略 200
三、折扣定价策略 202
四、心理定价策略 204
五、产品组合定价策略 206
第四节 价格变动及反应 207
一、企业降价与提价 207
二、对价格变动的反应 208
本章小结 210
复习思考题 211
实践设计题 211
案例讨论题 211
第十章 分销策略 214
第一节 分销渠道概述 214
一、分销渠道的概念及效用 214
二、分销渠道的结构模式 215
三、分销渠道的主要特点 217
第二节 分销渠道管理策略 218
一、影响分销渠道选择的因素 218
三、分销渠道策略的选择决策 220
三、分销渠道方案的评估 222
四、分销渠道系统发展趋势 223
五、分销渠道管理决策 224
第三节 批发商与零售商 226
一、批发商 226
二、零售商 228
第四节 物流策略 233
一、物流的概念及作用 234
二、市场物流系统模式 234
三、市场物流系统的空间传导方式：运输 235
四、市场物流系统的时间传导方式：储存 236
本章小结 239
复习思考题 240
实践设计题 240
案例讨论题 241
第十一章 促销策略 246
第一节 促销与促销组合 246
一、促销的概念及作用 246
二、促销活动中的信息传递 247
三、促销组合及策略选择 248
四、促销策略的主要方式 250
第二节 整合营销沟通 252
一、营销沟通过程 252
二、建立整合营销沟通的概念 255
三、规划营销沟通策略 258
第三节 人员推销 259
一、人员推销的概念及特点 259
二、人员推销的功能 260
三、推销人员的任务 260
四、推销人员的选择及绩效评估 261
五、人员推销策略 267
第四节 广告策略 269
一、广告的概念 269
二、广告的内容与设计 269
三、广告媒体的选择 271
四、广告策略 273
五、广告预算与效果评价 273
六、广告管理 276
第五节 营业推广 278
一、营业推广的概念和作用 278
二、营业推广的目标 278
三、营业推广方式选择 279
四、营业推广方案的制定、实施与评估 280
第六节 公共关系 281
一、公共关系的概念 281
二、公共关系的功能 281
三、公共关系的原则 282
四、公共关系实施方案 284
五、公共关系活动方式 285
六、公共关系策略 288
七、营销危机及公共关系策略 291
本章小结 292
复习思考题 292
实践设计题 293
案例讨论题 293
第十二章 市场营销组织计划与控制 297
第一节 市场营销组织 297
一、市场营销组织的演变 297
二、市场营销部门的组织形式 299
三、市场营销组织与企业其他部门的关系 301
第二节 市场营销计划 303
一、市场营销计划的类型 303
二、市场营销计划的内容 303
三、市场营销计划制订应注意的问题 307
四、编制市场营销计划书 307
第三节 市场营销控制 310
一、销售控制 310
二、市场份额控制 310
三、营销费用控制 311
四、赢利控制 311
五、效率控制 311
六、战略控制——营销审计 312
本章小结 313
复习思考题 314
实践设计题 314
案例讨论题 314
第十三章 全球营销 319
第一节 全球营销概述 320
一、全球营销的定义与特征 320
二、全球营销产生的原因 323
三、全球营销产业 324
四、全球企业的建立 325
五、全球营销观念的树立 326
六、全球营销成功要诀 327
第二节 全球营销战略 328
一、全球市场环境因素分析 328
二、进入国际市场战略 334
三、全球营销战略分析 338
第三节 全球营销策略 339
一、全球产品决策 340
二、全球价格决策 341
三、全球分销决策 341
四、全球促销决策 342
五、全球营销组织决策 343
本章小结 345
复习思考题 346
实践设计题 346
案例讨论题 346
第十四章 网络营销 349
第一节 网络营销概述 349
一、网络营销的内涵 349
二、网络营销的特点 351
三、网络营销的相关理论 352
四、网络营销的具体应用 354
第二节 网络营销环境 355
一、宏观环境 356
二、微观环境 358
第三节 网络购买行为分析 361
一、消费者网络购买行为分析 362
二、企业网络采购分析 364
三、政府网络采购分析 366
第四节 网络营销策略 368
一、网站策略 368
二、网络价格策略 370
三、网络渠道策略 372
四、网络沟通策略 373
本章小结 377
复习思考题 377
实践设计题 378
案例讨论题 378
附录 营销职业和职位 381
一、当代本土营销职业 381
二、在本土营销领域里寻找工作 382
三、主要营销工作 387
参考文献 392