模块一 营销策划概述 1
任务一 认识市场营销 1
一、理解市场营销的内涵 2
二、树立正确的市场营销观念 7
三、合理运用市场营销理论 9
四、关注营销新发展 13
任务二 认识营销策划 16
一、营销策划的内涵 18
二、营销策划在现代企业经营中的作用 20
三、营销策划的主要内容 20
四、营销策划的一般程序 21
任务三 营销策划书的撰写 22
一、营销策划书的类型 23
二、营销策划书的格式与内容 24
三、营销策划文案的撰写要求与技巧 26
模块二 市场营销环境分析 35
任务一 认识市场营销环境 35
一、市场营销环境的含义 36
二、市场营销环境的特点 37
三、市场营销环境分析的意义 38
任务二 微观营销环境分析 39
一、企业 40
二、供应商 40
三、中间商 41
四、顾客 42
五、竞争者 42
六、公众 43
任务三 宏观营销环境分析 44
一、人口环境 45
二、经济环境 46
三、自然环境 48
四、科学技术环境 49
五、政治与法律环境 50
六、社会文化环境 53
任务四 市场营销环境分析方法及应变对策 55
一、环境综合分析矩阵 57
二、波特五力分析模型 60
三、SWOT分析法 62
四、市场营销环境中应变策略 65
模块三 目标市场选择与定位 68
任务一 市场细分 68
一、市场细分的概念 69
二、市场细分的意义 70
三、把握市场细分的原则 71
四、选择市场细分的标准 71
五、确定市场细分的方法 75
任务二 目标市场选择 76
一、细分市场评估 77
二、目标市场选择 78
三、目标市场营销战略 79
任务三 市场定位 83
一、市场定位的概念和作用 84
二、市场定位的基本原则与步骤 86
三、市场定位的策略与方法 88
模块四 产品策划 96
任务一 产品与产品组合决策 96
一、产品与产品整体概念 97
二、产品组合 102
三、产品生命周期理论 107
任务二 新产品开发策划 113
一、新产品的内涵 114
二、新产品开发的程序 116
三、新产品的市场扩散 120
任务三 品牌与包装策划 122
一、品牌策划 124
二、包装策划 129
模块五 价格策划 136
任务一 认识价格策划影响因素 136
一、价格策划的基本要求 138
二、价格策划的原则 138
三、价格策划的程序 139
四、价格策划影响因素 140
任务二 价格策略选择 143
一、可供选择的定价方法 144
二、基本的定价策略 147
三、灵活的定价策略 149
任务三 价格调整策划 154
一、主动调整价格的策划 155
二、被动调整价格的策划 157
模块六 渠道模式策划 162
任务一 认识分销渠道 162
一、认识分销渠道 164
二、销售渠道的结构策划 166
三、认识渠道中的中间商 168
任务二 分销渠道策划 171
一、影响销售渠道设计的因素 173
二、设计分销渠道应遵循的原则 175
三、规划分销渠道的流程 175
四、渠道招商策划 176
任务三 分销渠道管理 181
一、渠道成员的激励 182
二、渠道成员的评价 183
三、渠道的调整和改进 183
四、渠道的冲突管理 184
五、渠道的窜货管理 185
模块七 促销策划 191
任务一 促销与促销组合 191
一、促销的概念 193
二、促销组合 194
三、影响促销组合策略选择的因素 195
任务二 人员推销 197
一、人员推销的特点 199
二、人员推销的基本形式 199
三、人员推销的推销对象 200
四、“顾问式”推销 200
五、销售团队构建与管理 202
任务三 广告策划 206
一、广告类型 207
二、广告目标 209
三、广告主题 210
四、广告预算 213
五、广告媒体选择 216
六、广告效果评估 219
任务四 公关策划 222
一、公共关系的含义 223
二、公关策划 224
三、公关赞助 227
四、危机公关 230
任务五 销售促进策划 235
一、销售促进的概念 236
二、销售促进工具 237
三、销售促进策划 240
参考文献 246