导论 1
为什么出现两难困境，营销的两难困境？一种新的营销能力模式 6
一种新的营销理论 11
第一章 多元文化和变化世界下的营销 15
变化的人口因素 18
营销人员的反应 21
第二章 营销环境中的文化差异：价值层面 27
文化差异导致的营销两难困境：个性研究方法和共性研究方法 29
营销两难困境的类型 30
普遍主义和特殊主义之间的两难困境 31
个人主义与集体主义之间的两难困境 38
具体专一和广泛扩散之间的两难困境 44
情感内敛和情感外露方面的两难困境 51
第三章 营销环境中的文化差异：深层的价值层面 59
成就文化和归属文化之间的两难困境 61
由内向外控制和由外向内控制之间的两难困境 66
由于赋予时间的不同含义而产生的两难困境 74
第四章 跨文化营销研究 81
意义的衡量 83
跨文化可靠性 91
对少数民族进行的市场研究 95
第五章 跨文化品牌营销 97
作为产品认可的文化 99
跨文化品牌的含义 100
品牌面临的挑战 101
品牌的市场偏好 104
第六章 跨文化特许经营 111
特许经营作为一种销售渠道 113
启动的成本 114
政治风险 114
特许经营面临的困境 115
第七章 跨民族市场营销 125
定义 127
彩虹挑战：对交互生成 136
第八章 跨文化网络营销的困境 141
作为商业生态系统的互联网 143
网络市场营销困境 146
第九章 战略营销的困境 167
自下而上和自上而下困境 170
由内而外和由外而内困境 173
可替换活动之间的横向紧张关系 175
跨文化市场营销的成本收益分析 180
第十章 开发协调困境的能力 185
自我测试 189
结论 195
附录：对资料的收集和解释 197
抽样 197
最终的问卷调查 198
定性访谈资料 199
数据挖掘 200
现有数据库的局限 205
未来工作和扩展性分析 206
Bibliography 207