1 领导人讲话 1
广告勿忘精神文明&陈慕华 1
国家工商局王众孚局长谈广告 2
新春祝词&国家工商局副局长惠鲁生 3
把握全局，突出重点，强化执法&国家工商局副局长惠鲁生 3
国家工商局惠鲁生副局长就中广协的工作发表讲话 6
惠鲁生副局长就“自强创辉煌”主题广告月活动和“争创广告业精神文明先进单位”活动发表讲话 7
中广协杨培青会长在外广协第七届二次理事会上的讲话 9
杨培青会长在中广协团体会员委员会一届三次会议上的讲话 9
杨培青会长在中广协广告主委员会成立大会上的讲话 11
杨培青会长在中广协四届六次执行理事会上的总结讲话 11
协会工作要具创造性、前瞻性和实效性&石广生 12
新春祝词&许中田 13
中广协副会长、人民日报社秘书长朱新民在人民日报全社广告工作会议上的讲话（摘要） 14
郑和平司长在中广协团体会员委员会一届三次会议上的讲话 17
郑和平司长在中广协四届六次执行理事会上的讲话 19
郑和平司长关于“自强创辉煌”主题公益广告月活动及评选工作情况介绍 20
2 中国广告业发展概况 22
1997年广告业基本情况 22
全国广告经营单位户数结构情况图 24
1997全国广告经营单位基本情况 25
1997各地区广告经营单位基本情况 26
1997广告公司基本情况 27
查处广告违法违章情况 27
1981～1997中国广告业统计资料总概况 28
1983～1997年我国广告业发展情况比较 29
1990～1997年我国各媒体广告经营发展情况 30
1990～1997年我国各经、兼营广告单位发展情况 31
1990～1997年我国各媒体从业人员发展情况 32
1990～1997年我国广告投入构成情况 33
1997年我国生活资料广告投入分类情况 33
1997年全国6239户广告经营单位被取消经营资格 34
1990～1997年我国广告营业额、经营单位、从业人员分布情况 34
1993～1997年我国各地区广告营业额发展情况 35
1983～1997年我国各地区广告经营单位发展情况 36
1983～1997年我国各地区广告从业人员发展情况 37
1996～1997年我国各地区广告经营业额增长情况 38
1996～1997年我国各地区广告经营单位情况 39
1996～1997年我国各地区广告从业人员情况 40
1990～1997年我国广告媒体覆盖面发展情况 41
参考资料（一）1992～1997年部分广告公司营业额（一） 42
参考资料（二）1992～1997年部分广告公司营业额（二） 43
参考资料（三）1992～1997年部分广告公司营业额（三） 44
参考资料（四）1992～1997年部分媒体广告营业额（一） 45
参考资料（五）1992～1997年部分媒体广告营业额（二） 46
1997年广告公司营业额前十名排序 47
中国广告1997 48
中国广告1998 从数字上看“发展” 50
1998年我国广告业发展概况 52
1990～1998年我国广告业发展情况示意图 52
1990～1998年我国广告投入构成情况 53
1998年我国生活资料广告费投入情况 53
1998年我国各地区广告业发展情况 54
3 专论 55
在广告执法办案中应重点解决的几个问题&郑和平 55
中国民族品牌的市场竞争力 56
创立名牌的关键&章汝奭 58
“百货中百客”不再起作用了吗？&章汝奭 59
在CI与CS之间企业成功的战略选择需要遵循的原则&马鸿飞、张雨人 61
’97创意，漂泊的航程&乔远生 64
树立全球品牌定位观&黎景辉 67
USP，强劲的竞争哲学&章汝奭 69
给产品注入“灵魂”&高中羽 71
冷眼旁观中国报纸广告市场&唐绪军 72
我国广告人才的培养问题&郑和平 79
4 政策、法规 83
1997年 83
关于制止调查采访形式广告的通知 83
关于户外广告监督管理有关问题的答复 83
关于对制售“地主家酒”行为如何定性的答复 84
关于上海爱建广告公司违法事实及法律适用问题的答复 84
关于信息市场报社异地经营广告查处问题的答复 84
关于加强对含有宗教内容广告管理的通知 85
关于房地产广告中承诺为入住者办理户口问题的答复 85
关于食品广告、房地产广告管理有关问题的答复 85
关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知 86
关于取消未通过广告经营资格检查的广告经营单位广告经营资格问题的答复 87
中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知 87
关于以专题报道、经济信息等形式对商品、服务作宣传是否依广告管理法规进行管理问题的答复 88
关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”“最佳”等用语的答复 88
关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知 89
国家工商行政管理局关于发布《广告经营资格检查办法》令（第78号） 89
关于化妆品广告中“使用他人名义保证”认定问题的答复 91
关于印发《广告活动道德规范》的通知 92
关于印发《综合性广告企业资质等级标准》（试行）和《广告制作企业资质等级标准》（试行）的通知 95
国家工商行政管理局关于发布《店堂广告管理暂行办法》令（第81号） 98
1998年 101
关于切实加强邮寄印刷品广告管理的通知 101
关于在收费栏目中发布介绍、推销商品信息是否应认定为广告问题的答复 101
国家工商行政管理局关于发布《广告语言文字管理暂行规定》令（第84号） 102
关于《广告法》执行中有关问题的答复 103
关于加强专利广告出证管理的通知 103
关于《户外广告登记管理规定》有关问题的答复 105
关于开展公益广告活动的通知 105
关于对印刷品广告进行一次重点检查的通知 106
5 大事记 108
1997年广告界大事记 108
附件1：广告宣传精神文明自律规则 113
附件2：全国广告行业文明单位 115
附件3：国际广告界1997年度重大活动 118
1998年上半年广告管理大事记 119
6 中国广告协会 121
中国广告协会组织机构 121
中国广告协会名誉会长、顾问名单 122
中国广告协会会长、副会长、秘书长、副秘书长名单 122
中国广告协会执行理事会名单 123
中国广告协会会员名单 124
1997年中国广告协会学术委员会委员名单 129
各专业委员会1997年活动 132
铁路委员会 132
公交委员会 133
广播委员会 133
电视委员会 133
广告公司委员会 134
报纸委员会 135
广告主委员会 135
附件1：中广协广告主委员会筹委会第二次工作会议纪要 136
附件2：广告主委员会第一届执行委员会组成名单 137
附件3：中国广告协会广告主委员会工作条例 137
学术委员会 138
附件4：规范广告市场、发展中国名牌”研讨会纪要 139
中广协团体会员委员会主任会议（上海）纪要 142
中广协团体会员委员会一届三次全会（内蒙古）纪要 143
各地方协会1997年主要工作 144
北京广告协会 144
上海市广告协会 144
天津市广告协会 145
山东省广告协会 145
江苏省广告协会 146
福建省广告协会 146
广东省广告协会 147
新疆维吾尔自治区广告协会 147
辽宁省广告协会 147
四川省广告协会 147
中广协信息咨询中心 148
中国广告协会境外培训工作简介 149
中国广告人才第一批赴美培训团总结报告 150
中国广告人才第二批赴美培训团总结报告要点 152
中国广告人才第三批赴美培训团总结报告要点 153
中国广告人才第四批赴美培训团总结报告要点 155
中国广告协会外联部及IAA中国分会1997年外事活动简要 157
IAA中国分会1997年年会在北海市召开 158
7 广告学术论文选登 159
中国广告人才需求与广告教育状况调查报告 159
30所高等院校广告教育现状分析及建议&黄升民 丁俊杰 张树庭 吴琪 167
中国广告业呼唤广告专业人才&姜弘 许俊基 程春 177
我国高校广告教育调查的思考&潘大钧 182
实现两个转变，提高广告经营者的素质&卢勇 杨焰 189
中美广告教育之比较&哈筱盈 丁俊杰 194
亚洲年青一代与品牌策略 200
中国的广告亟需来一场哲学革命&洪建宁 203
中国广告观念变革与运作形态&孟建 205
全国30所高等院校广告教育状况调查分析报告（节录） 211
北京、上海、广州三市广告公司人才需求调查分析报告（节录） 230
8 广告优秀作品获奖名单 258
第五届全国优秀广告作品展各地获奖情况统计表 258
第五届全国优秀广告评选获奖名单 260
桂林梅高广告策划公司《天和骨通》荣获’96AME（广告／营销效果）国际大奖赛银奖 279
附件1：“纽约节”组织概况 279
附件2：AME国际奖简介 280
9 公益广告专栏 281
开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动情况 281
“自强创辉煌”主题公益广告月活动获奖作品名单 283
“自强创辉煌”主题公益广告月活动先进单位和先进个人名单 289
10 中外广告学术交流 293
跨世纪广告专题讲座 293
向国际优秀广告水准迈进——戛纳广告节优秀作品赏析&罗杰 莫康孙 林俊明 招嘉宁 293
如何运用“整体品牌管理”来建立成功品牌&苏雄 303
从行销传播谈广告创意真谛&罗文坤 309
有关电视广告创意的几点意见&杨北金 316
日本CI案例分析&中西元男 319
跨世纪广告公司的经营和管理&陈一楠 324
第50届电通广告奖赏析&栗田辉夫 327
二十一世纪广告的行走趋势&汪少杰 332
品牌忠诚营销——第四次营销浪潮&丁俊杰 337
通向名牌之路&余明阳 349
广告人，你真的成功了吗？——谈谈广告传播效果研究&陈怀林 357
11 名词注释 363
广告名词注释 363
12 广告经营单位介绍 365
广告经营单位选介 365
13 索引 537
广告经营单位名录索引 537
广告刊户索引 551