广告装璜设计百科PDF电子书下载

一、现代广告设计的观念 1

1．设计的由来 1

第一章 现代广告设计概论 1

2．现代广告设计在现代设计中的地位 3

3．现代广告设计的属性 3

二、现代广告的定义 5

三、现代广告的功能 7

1．信息传达功能 7

2．竞争功能 8

3．指导市场消费功能 8

4．促销功能 9

5．促进流通扩大再生产功能 9

6．指导使用功能 10

7．树立企业形象功能 10

8．内外交流功能 10

10．艺术再创作功能 11

9．文化功能 11

四、现代广告设计分类 12

1．宏观上的广告分类 12

2．微观上的广告分类 13

第二章 广告简史 16

一、中国广告的历史沿革 16

1．中国的古代广告 16

(1)原始阶段的古代广告 16

(2)唐宋广告的演进 18

(3)雏形阶段的明清广告 21

2．中国的近代广告 22

3．中国的现代广告 24

4．中国广告的研究与教学 27

二、外国广告设计的简略回顾 29

附录：津门广告史话 33

1．策划在广告活动中的作用 37

一、广告策划 37

第三章 现代广告设计的基本规律 37

2．广告策划前的准备 38

(1)关于广告对象的知识 39

(2)关于市场的资料 40

(3)关于广告受众的资料 41

(4)关于广告媒体的调查 43

(5)关于广告成本预算的资料 43

(1)商品定位 44

3．广告策划的具体内容 44

(6)广告情报 44

(2)确定广告目标 46

(3)制定广告计划 46

二、现代视觉广告的创意 46

1．现代视觉广告的构成要素 47

2．构思的内核——创意 47

3．创意过程 48

(1)创造性创意 49

4．创意的表象特征 49

(2)创作性创意 50

(3)创见性创意 54

(4)创异性创意 54

(5)创益性创意 55

三、创意的物化——设计定位 56

1．设计定位提示 56

2．设计定位的主次关系 62

四、广告构图 63

1．暗示性 63

2．构图的形与量 64

3．构图的秩序 65

(1)主要信息量的走向——秩序感 65

(2)秩序的本质——骨架线 65

(3)构图骨架线提示 66

4．构图的主次 73

(4)构图骨架线与广告构图实际效果的关系 73

5．构图的面积 74

6．构图的联系 76

7．构图的感情 77

五、广告色彩 78

1．色彩的基础知识 78

(1)色彩的观念 78

(2)色环 79

(3)色彩的三要素 81

(4)色立体 84

2．广告色彩的构成序列 90

(1)对比构成序列 90

(2)调和构成序列 99

(3)推移构成序列 103

(4)灵感构成序列 105

3．色彩的主次 106

(5)采集构成序列 106

4．色彩的抽象表现力——联想与象征 108

5．世界各国及地区对色彩的爱忌 110

六、广告设计中视觉形象的具体塑造 113

1．造型的观念 113

2．造型手段提示 113

3．造型的主次 115

一、广告句的属性 116

第四章 广告句(文案)的创意与撰写 116

二、广告句的表象特征及创意 118

1．重复性特征 118

2．诱导性特征 119

3．概括性特征 120

4．语言性特征 120

5．文字趣味性特征 121

6．文学性特征 122

7．心理学特征 123

8．趣味性幽默性特征 125

10．理性性特征 126

9．通俗性特征 126

三、广告句应用的范畴 127

四、广告句文字形式的主次关系 128

五、撰写广告句应避免的疑误 128

第五章 商标标志设计 132

一、商标标志的观念 132

二、商标标志的创意设计原则 133

1．创意设计原则 133

2．应注意的几个问题 133

三、商标标志的设计表现 134

1．文字图形 134

(1)汉字组合 134

(2)单字母造型 135

(3)组合字母造型 144

(1)人物图形 145

2．具象图形 145

(2)动物图形 146

(3)植物图形 147

(4)器物图形 151

3．几何图形 151

第六章 产品样本宣传卡设计 159

一、产品样本宣传卡的作用和特点 159

二、产品样本宣传卡的设计规律 160

1．产品样本宣传卡的封面设计 160

(1)设计定位与定向设计 160

(2)设计创意 162

(3)构图 162

(4)表现方法 167

(5)文字应用 172

(6)色彩 180

(2)版心设计 184

(1)版面设计 184

3．产品样本宣传卡的内页版式设计 184

2．产品样本宣传卡的封底设计 184

(3)排式设计 185

(4)版面装饰设计 187

(5)版式编排模式 188

4．产品样本宣传卡的折叠设计 189

第七章 报纸广告设计及黑白画技法 191

一、报纸广告概况 191

二、报纸广告的种类 192

三、报纸广告构成要素 192

四、报纸广告的插图——黑白画技法 193

1．黑白画概述 193

2．黑白画的客观描绘和主观描绘 194

3．黑白画的立体和空间表现 194

4．黑白画调子和质感的表现 194

5．黑白画的明度对比 194

6．点 196

7．线 197

8．影 198

五、商业美术黑白画 198

1．商业美术黑白画的基本技法 199

2．商业美术黑白画的类型及表现形式 199

(1)点绘法 200

(2)线绘法 200

(3)面绘法 200

(4)点·线·面的综合法 200

(5)水墨渲染法 202

六、商业美术黑白画作品 202

第八章 POP广告设计 227

一、POP广告的观念 227

二、POP广告的由来 228

三、POP广告的功能 228

2．微观上的分类 229

1．宏观上的分类 229

四、POP广告的种类 229

五、POP广告的设计与制作 231

1．POP广告的设计 231

2．POP广告的制作 231

第九章 现代户外广告设计及路牌·墙壁·灯箱广告制作 232

一、户外广告的形式特征及分类 232

二、户外广告设计基本要求 233

三、户外广告的艺术表现技巧 234

1．创意 234

2．构图 234

3．文字 235

4．色彩 235

5．造型 236

2．路牌广告的规格 237

3．路牌广告的安装 237

1．路牌广告的类型特征 237

四、路牌广告的制作 237

4．绘制路牌广告的方法步骤 238

五、简介几种常用的户外广告 239

1．墙壁广告 239

2．灯箱广告 240

3．霓虹灯广告 241

5．运动场广告 242

4．交通广告 242

第十章 商业橱窗广告设计 243

一、商业橱窗广告设计概说 243

1．商业橱窗广告的意义和作用 243

2．商业橱窗陈列的类型 244

(1)按建筑外观区分的类型 244

(2)按环境布局区分的类型 245

(3)按陈列方法区分的类型 245

3．商业橱窗陈列的设计原则 246

4．商业橱窗的设计和陈列步骤 247

二、橱窗陈列设计的构思 251

三、橱窗陈列设计的构图 255

1．整体与局部 255

2．均齐与平衡 255

3．多样与统一 256

4．空间与层次 256

5．概括与感知 257

6．对比与调和 259

7．线·面·形·体 260

四、橱窗陈列道具 262

1．道具的构成概念 262

(1)道具的功能 262

(2)构成道具的条件 262

(3)道具的形象表现 263

(4)道具的设计要点 263

2．道具的基本形式 263

(1)具象道具 263

(2)抽象道具 264

(3)几何道具 267

3．常用的陈列道具 269

(1)台座道具 269

(2)框架道具 270

(3)衬托道具 271

(4)幕衬道具 271

(5)吊挂道具 272

(6)装饰道具 272

(8)模型道具 273

(7)标牌道具 273

五、商业橱窗的色彩 274

1．橱窗色彩的特点 274

2．色调的选定 274

3．色彩的运用 276

(1)色彩的对比 276

(2)色彩的调和 276

(5)色彩的运用要点 277

(3)整体色彩与局部色彩 277

(4)色彩的衬托作用 277

4．色彩的光照变化 278

第十一章 现代广告设计中的图形设计 280

一、图形设计在广告设计中的地位 280

二、图形的概念 281

三、广告设计中的图形与现代派艺术 281

1．图形与野兽主义 281

2．图形与立体主义 281

3．图形与机械主义 282

4．图形与达达主义 282

5．图形与超现实主义 283

四、20世纪广告设计中的图形设计发展概述 284

五、图形设计的创意与表现 289

六、图形设计构成规律要点 292

2．反常态表现手法 293

1．具象表现手法与抽象表现手法 293

七、图形设计的表现手法 293

第十二章 现代广告中的超写实绘画 297

一、概述 297

二、语言特征 297

三、形式要素 298

1．形的强化 298

2．色彩强化 298

3．细节强化 299

4．技法强化 299

四、材料与工具 300

1．基底 300

2．绘制工具 300

五、绘制方法与程序 300

1．基本效果的表现方法 300

2．绘制操作程序 301

一、专业水粉概述 303

第十三章 广告(商业美术)专业水粉 303

二、商业美术专业水粉的写生技法 304

三、商业美术专业水粉的表现技法 308

1．技法表现要领 308

2．表现技法 308

(1)罩染法 308

(2)接色法 309

(3)罩染接色结合法 310

(4)归纳法 310

四、商业美术专业水粉使用的工具与材料 310

第十四章 广告摄影 312

一、广告摄影的昨天与今天 312

1．早期广告摄影 313

2．流派纷呈的近代广告摄影 313

(1)写实摄影 314

(2)画意摄影 314

(3)超现实主义摄影 317

3．彩色摄影与广告摄影现代化 318

4．现代广告摄影的特征 320

二、广告摄影的设备与材料 322

1．照相机 322

2．附件 323

3．照明设备 324

4．场地与常用器具 324

5．感光胶片 325

三、广告摄影的用光 326

1．广告摄影用光的基本知识 326

2．广告摄影用光应注意的几个问题 329

3．几种不同类型产品的用光技法 330

四、广告摄影的特技制作 333

1．多次曝光合成 333

2．一次曝光合成 334

3．照片集锦合成与暗室特技 335

5．频闪摄影 336

4．电脑合成 336

6．高速摄影 337

7．畸变摄影 338

8．近距摄影 341

9．使用特殊效果镜的特技制作 342

10．静电摄影 342

五、广告摄影的创意表现 342

1．广告摄影创意的基本要求 342

2．广告摄影创意的主要表现手法 345

第十五章 现代广告的视觉强度及构成 347

一、现代广告的视觉强度 347

1．视觉——元始与归宿 347

2．视觉强度构成探索与例析 348

(1)视觉强度的本质 349

(2)检验视觉强度的标准 349

(4)强化手段探索与例析 350

(3)构成视觉强度的关系要素 350

二、现代广告构成 358

1．构成的观念 358

2．构成的要素 359

(1)基本形 359

(2)骨骼 359

3．构成课题及广告选例 361

(1)重复 361

(2)近似 362

(3)渐变 362

(4)发射 362

(5)变异 365

(6)集结 365

(7)对比 365

(8)空间 367

(9)肌理 367

一、计算机对传统设计模式的挑战 373

第十六章 计算机图形设计基础 373

二、计算机的基础知识 376

1．计算机的三大特征 376

2．硬件与软件 377

三、计算机图形设计系统组成 378

1．硬件 378

2．软件 378

四、实用计算机图形设计系统配置建议 379

五、流行的设计软件并附中英对照软件菜单功能详解 380

1．Photoshop——图像处理软件 380

2．Free Hand——图形处理软件 389

第十七章 字体设计 393

一、汉字字体设计 393

1．基础知识 393

(1)美术字的沿革 393

(2)美术字的观念 405

(3)美术字的构成要素 408

(4)美术字书写的普遍规律 411

2．广告装潢的字体设计 424

(1)基本字体设计 424

(2)变体美术字设计 428

(3)书法美术字 434

(4)广告装潢设计中美术字的应用 435

二、拉丁字母字体设计 436

1．基础知识 436

(1)拉丁字母的沿革 436

(2)拉丁字母设计的基本规律 442

2．广告装潢的字体设计 443

(1)基本字体设计 443

(2)变体美术字设计 461

(3)广告装潢设计中拉丁字母的应用 468

(4)拉丁字母美术字诸体参考资料 469

第十八章 包装装潢设计 545

一、商品包装装潢的形成与发展 546

二、包装的功能 549

三、包装的分类 550

四、包装的形式 551

五、包装装潢设计的基本要求与注意事项 553

1．基本要求 553

2．注意事项 555

六、包装装潢设计的规律与要领 557

1．包装装潢的设计规律 557

(1)食品类商品 557

(2)化妆品类商品 558

(3)医药类商品 558

(4)轻工类商品 559

(5)儿童用商品 559

(6)礼品与旅游纪念商品 560

2．包装装潢的设计要领 560

(1)构思 561

(2)构图 562

(3)图形 565

(4)文字 566

(5)色彩 568

3．现代包装装潢设计发展趋势 571

(1)包装结构的发展趋势 571

(2)装潢设计的发展趋势 572

(3)现代装潢设计的艺术特征 573

第十九章 商品包装容器造型设计 575

一、商品包装容器造型的设计要领 576

二、商品包装容器造型的设计规律 577

1．瓶型类造型设计方法 577

2．瓶型类造型设计步骤 578

3．纸盒及纸制品造型形式设计 579

4．纸盒结构设计 581

5．纸盒包装造型设计参考图例 586

1．凸版印刷 606

二、印刷的种类 606

第二十章 印刷广告与包装墨图绘制 606

一、印刷广告与墨图 606

2．平版印刷 607

3．凹版印刷 607

4．孔版印刷 607

5．其它印刷形式 608

(1)摄影术 608

(2)版画 608

三、墨图的绘制方法 608

1．凸版(铜锌版)墨图画法 608

(1)画法步骤 608

(2)分色方法 610

(3)印序 620

(4)油墨设色 620

(5)其它色基的墨图绘制方法 620

3．凹版印刷的墨图画法 621

2．平版(胶版)印刷的墨图画法 621

(6)检查 621

4．孔版印刷的墨图画法 622

四、印刷用纸的品种和规格 622

第二十一章 电视广告 635

一、电视广告概述 635

1．电视是广告的重要媒体 635

2．电视广告的基础知识 636

二、电视广告的受理及制作程序 637

三、电视广告的设计创意 638

1．电视画面的运用 639

(1)运动性 639

(2)产品的外观表现 639

(3)特技手法 639

2．创意的思考方法和创意提示 640

(1)世界广告界推崇的几种创意思考方法 640

(2)电视广告的创意提示 642

1．示范验证的结构形式 645

2．人物作证的结构形式 645

四、电视广告的结构形式 645

3．采用生活片断的结构形式 646

4．制造悬念疑问的结构形式 647

5．气氛渲染的结构形式 647

五、电视广告的设计定位 647

六、电视广告的表现 648

1．树立产品形象与突出品牌的表现 648

2．适当加入人物·动物·情节的表现 649

3．强调动态的表现 650

4．电视广告语及字幕设计 650

5．电视广告中的音响效果 651

6．系列电视广告 651

七、电视广告编辑制作述略 652

2．动画广告的由来 654

1．何为动画广告 654

第二十二章 动画广告 654

一、动画广告的观念 654

3．动画广告“运动”的原理 656

4．动画广告的特点 656

二、动画广告的构成要素 658

三、动画广告的制作过程 660

1．造型与背景设计 660

2．动画设计 661

3．如何加中间画 661

4．动作分析 663

5．描线着色 664

四、动画设计人员必须具备的技术条件——对运动规律的了解 665

1．人的运动规律 665

(2)兽类动作的基本规律 666

2．兽类动作 666

(1)兽类动作的分类 666

(2)人的跑步动作的基本规律 666

3．禽类动作 667

(1)家禽 667

(2)飞禽 667

4．鱼类动作 669

5．昆虫动作 670

6．自然形态的运动规律 671

(1)风的运动规律 671

(2)火的运动规律 672

(3)水的运动规律 672

(4)雨雪的运动规律 673

(5)云的运动规律 673

(6)烟的运动规律 673

7．曲线运动 674

8．动画节奏 675

(1)人的走路动作 675

第二十三章 CI设计 678

一、CI设计的观念 678

1．CI设计的含义 678

2．CI设计的由来 678

3．实施CI设计及计划的意义 680

1．视觉表现形式 682

(1)基础设计 682

二、CI设计的表现形式 682

(2)应用设计 683

2．非视觉表现形式 683

三、CI视觉系统基础部分的设计步骤与要求 683

1．确定名称 683

(1)法定名称 683

(2)拟定名称 683

2．确定图形 693

(1)企业标准图形的设计要求 693

(2)图形设计意念(构思)提示 694

3．确定企业名称的标准字体 700

4．确定企业标准色彩 701

四、CI设计计划的实施 704

第二十四章 广告包装装潢中的肖像权 706

一、构成广告包装装潢设计中肖像的条件 706

二、肖像权可能受到的侵害 707

三、肖像权侵害与格式塔心理学 708

四、保护肖像权所有者与使用者双方权益的法律保证 709

第二十五章 广告代理制 711

一、实行广告代理制的意义 711

二、实行广告代理制的内容和要求 713

1．广告代理制的基本内容 713

2．实行广告代理制的基本要求 713

三、推行广告代理制的方法和步骤 714

1．推行广告代理制的方法 714

2．推行广告代理制的步骤 716

第二十六章 广告管理的有关法规 717

附录一 广告管理条例 718

附录二 广告管理条例施行细则 720

附录三 中华人民共和国广告法 724

附录四 药品广告管理办法 728

附录五 医疗器械广告管理办法 734

附录六 医疗广告管理办法 738

附录七 食品广告管理办法 741

附录八 化妆品广告管理办法 743

附录九 国家工商行政管理局、国家体委关于加强体育广告管理的暂行规定 745

附录十 国家工商行政管理局、农牧渔业部关于做好农药广告管理工作的通知 746

附录十一 中华人民共和国商标法 747

附录十二 中华人民共和国商标法实施细则 750

附录十三 中华人民共和国反不正当竞争法 753

附录十四 中华人民共和国消费者权益保护法 756

附录十五 中华人民共和国食品卫生法(试行)(节选) 761

后记 764