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上篇 国际营销的理论与环境 1

第一章 导论 3

第一节 国际经济交流与国际营销 3

一、国际经济发展的新趋势 3

二、国际营销与国内营销的差异 5

三、国际营销学与其他有关学科的区别 7

第二节 企业经营观念的演进 10

一、西方发达国家企业经营观念的演变过程 10

二、各种营销观念之间的区别和差异 13

第三节 企业经营国际化 15

一、企业成长的一般规律 15

二、企业国际化经营的利弊 16

三、企业进入国际市场的方式 18

一、企业宏观外部环境的概念与意义 21

第一节 企业的宏观外部环境 21

第二章 国际营销的宏观环境 21

二、企业宏观外部环境因素分类 22

第二节 政治环境 23

一、目标市场国的政治环境 24

二、母国的政治环境 27

第三节 法律环境 28

一、目标市场国的法律环境 28

二、母国的法律环境 31

第四节 经济环境 33

一、目标市场国的经济技术环境 33

二、母国的经济环境 38

第五节 人口环境 41

一、目标市场国的人口环境 41

二、母国的人口环境 43

一、目标市场国的文化环境 46

第六节 社会文化环境 46

第七节 宏观外部环境分析的程序 49

二、母国的社会文化环境 49

一、收集宏观外部环境信息 50

二、选择宏观外部环境分析方法 50

三、建立预测宏观环境变化的模型 51

四、分析宏观外部环境带来的机遇与挑战 51

五、撰写宏观外部环境分析报告 52

第三章 国际营销的微观环境 53

第一节 行业环境分析 53

一、行业规模和结构分析 53

二、行业生命周期分析 57

三、行业的产品价格、成本和利润分析 60

四、行业关键成功因素分析 61

六、行业吸引力评价 62

五、行业性战略问题分析 62

第二节 竞争环境分析 64

一、行业竞争力量分析 64

二、相对成本地位分析 72

第三节 行业市场预测 74

一、行业市场需求预测 74

二、行业市场预测的程序 78

三、行业市场预测的方法 81

第四章 国际市场选择的理论和策略 91

第一节 国际市场细分的理论 91

一、市场细分的概念和原则 91

二、市场细分的标准 93

三、市场细分的作用 100

一、目标营销策略的种类 102

第二节 目标营销策略 102

二、影响目标营销策略选择的因素 104

第三节 市场定位策略 106

一、市场定位的概念和策略 106

二、企业产品市场定位的过程 107

三、市场再定位策略 109

第四节 国外集团购买行为分析 110

一、集团购买的特点 110

二、集团购买的几种产品类型 111

三、影响集团购买行为的因素 112

四、集团购买的采买过程 115

中篇 国际营销的策略 117

第五章 国际营销的产品策略 119

第一节 国际产品策略 119

一、产品的整体概念 119

二、国际产品标准化与差异化 121

三、产品进入国际市场的策略 124

第二节 产品组合策略 127

一、产品的分类 127

二、产品组合的概念 129

三、产品组合的策略 130

第三节 国际营销的品牌策略 132

一、品牌的含义 132

二、国际品牌的设计原则 132

三、品牌策略 133

第四节 国际营销的包装策略 136

一、包装设计的原则 136

二、包装策略 137

三、选择包装策略应考虑的因素 137

一、产品生命周期的概念 139

第五节 产品生命周期策略 139

二、产品生命周期各阶段的营销策略 140

第六章 国际营销的定价策略 143

第一节 影响国际定价的主要因素 143

一、影响产品定价的企业内部因素 143

二、影响产品定价的企业外部因素 146

第二节 国际市场的定价策略 148

一、新产品的定价策略 148

二、现有产品的定价策略 150

三、弹性定价策略 152

四、折扣定价策略 153

五、心理定价策略 154

六、国际市场的其他定价策略 155

二、国际企业制定调拨价格的目标 158

一、确定和分析影响调拨价格的因素 158

第三节 企业内部定价策略 158

三、国际企业制定调拨价格的策略 160

第四节 国际营销的定价方法和程序 161

一、国际营销的定价方法 161

二、国际营销的定价程序 163

第七章 国际营销的分销渠道策略 168

第一节 国际市场的进入策略 168

一、间接出口策略 168

二、直接出口策略 170

三、国外生产策略 173

四、国外零售组织的形式和特点 174

第二节 国际营销渠道的模式策略 177

一、国际分销渠道模式 177

二、影响国际分销渠道模式选择的因素 179

三、制定分销渠道的目标 181

第三节 国际营销渠道的分销策略 183

一、密集性分销策略 184

二、选择性分销策略 184

三、专营性分销策略 185

第四节 国际营销渠道的其他策略 186

一、多渠道策略 186

二、变化型渠道策略 188

三、纵向渠道策略 189

第五节 国际分销渠道的建立和管理 191

一、寻找中间商 191

二、挑选中间商 192

三、加强对渠道成员的管理和控制 193

四、妥善解决渠道成员之间的矛盾和冲突 193

一、国际促销的意义和作用 196

第一节 国际促销组合策略 196

第八章 国际营销的促销策略 196

二、国际促销组合 198

三、影响国际促销组合的因素 199

四、促销组合的预算 202

五、促销组合策略的具体运用 205

第二节 国际人员推销策略 206

二、国际人员推销策略 208

三、人员推销的管理 210

第三节 国际广告策略 212

一、国际广告的作用 212

二、国际广告的形式策略 213

三、国际广告的媒体策略 218

四、国际广告的内容策略 220

一、营业推广的概念和类型 222

第四节 国际营业推广策略 222

二、国际营业推广策略 224

第九章 国际营销的公共关系策略 226

第一节 国际营销中的公共关系 226

一、公共关系概述 226

二、国际市场营销与公共关系 228

第二节 国际公共关系策划 228

一、公共关系调研 229

二、公共关系传播 230

三、公共关系的预算和评估 233

第三节 国际公共关系促销策略 235

一、宣传型公共关系策略 235

二、交际型公共关系策略 236

三、服务型公共关系策略 236

四、社会型公共关系策略 237

五、征询型公共关系策略 238

六、维系型公共关系策略 239

七、矫正型公共关系策略 240

第四节 国际公共关系人员 241

一、国际公共关系人员的基本素质 241

二、国际公共关系人员的能力培养 244

第一节 竞争策略的概念和重要性 246

一、竞争策略的概念 246

第十章 国际营销的竞争策略 246

二、竞争优势的重要性 247

第二节 国际企业的通用竞争策略 248

一、差异性竞争策略 248

二、低成本竞争策略 252

三、集中竞争策略 255

一、新兴行业的竞争策略 257

第三节 不同行业的竞争策略 257

二、成熟行业的竞争策略 259

三、衰退行业的竞争策略 260

四、分散性行业的竞争策略 261

五、全球性行业的竞争策略 262

第四节 不同类型企业的竞争策略 263

一、行业主导企业的竞争策略 263

二、行业中型企业的竞争策略 265

三、行业弱小企业的竞争策略 266

四、行业亏损企业的竞争策略 267

下篇 国际营销的管理 269

第十一章 国际企业的自我诊断 271

第一节 企业经营能力概述 271

一、企业经营能力的概念 271

二、企业经营能力分析的意义 272

三、企业经营能力分析的特点 273

四、企业经营能力分析的评价 273

第二节 企业业绩分析 274

一、企业业绩的层次 274

二、目标理论 275

三、系统理论 276

四、运用系统理论衡量组织业绩 277

第三节 企业营销战略和组织分析 278

一、企业营销战略分析 278

二、企业组织分析 279

第四节 企业生产作业管理分析 282

一、工程分析 282

二、生产管理职能分析 284

第五节 企业财务状况分析 285

一、企业财务分析的概念 285

二、企业财务报表分析 286

三、企业财务比率分析 288

第一节 国际营销的战略规划 294

一、国际营销战略规划的重要性 294

第十二章 国际企业的战略规划、组织和控制 294

二、营销战略规划的制定过程 296