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第1章　市场营销概述 1

学习目标 1

1.1　市场营销与市场营销学 2

1.2　市场 12

1.3　市场营销观念 17

本章小结 25

主要概念和观念 25

基本训练 26

观念应用 26

职业工作站 27

第2章　营销信息与营销环境 29

学习目标 29

2.1　市场营销信息 30

2.2　市场营销环境 36

2.3　市场营销环境分析 45

本章小结 49

主要概念和观念 49

基本训练 50

观念应用 50

职业工作站 51

第3章　消费者购买行为分析 53

学习目标 53

3.1　顾客价值理论 55

3.2　消费者需要 59

3.3　消费者购买动机与购买行为分析 65

本章小结 82

主要概念和观念 83

基本训练 83

观念应用 84

职业工作站 84

第4章　市场细分与目标市场定位 86

学习目标 86

4.1　市场细分的依据与作用 87

4.2　市场细分的条件与标准 90

4.3　选择目标市场 94

4.4　目标市场定位 98

本章小结 100

主要概念和观念 101

基本训练 101

观念应用 102

职业工作站 102

第5章　产品决策与新产品开发策略 104

学习目标 104

5.1　产品组合决策 105

5.2　产品市场生命周期与营销策略 111

5.3　新产品开发策略 119

5.4　品牌与包装策略 127

本章小结 138

主要概念和观念 139

基本训练 139

观念应用 140

职业工作站 141

第6章　定价决策 143

学习目标 143

6.1 营销定价的概念与影响营销定价的因素 144

6.2　企业定价目标与定价方法 147

6.3　价格适应与调整 155

本章小结 160

主要概念和观念 161

基本训练 161

观念应用 162

职业工作站 162

第7章　分销渠道决策 165

学习目标 165

7.1　分销渠道概述 166

7.2　中间商 170

7.3　分销渠道策略 174

7.4　产品实体分销 182

本章小结 189

主要概念和观念 189

基本训练 190

观念应用 191

职业工作站 191

第8章　促销决策 194

学习目标 194

8.1　促销的本质与策略组合 195

8.2　人员推销 200

8.3　广告策略 208

8.4　公共关系 215

8.5　营业推广 220

本章小结 222

主要概念和观念 223

基本训练 223

观念应用 224

职业工作站 225

第9章　服务市场营销 227

学习目标 227

9.1　服务市场营销概述 228

9.2　服务市场营销组合 235

9.3　服务市场营销管理 242

本章小结 249

主要概念和观念 249

基本训练 249

观念应用 250

职业工作站 251

第10章　直复营销 253

学习目标 253

10.1　直复营销概述 254

10.2　网络营销 259

10.3　数据库营销与直邮营销 270

10.4　电话和电视营销 279

本章小结 284

主要概念和观念 285

基本训练 285

观念应用 286

职业工作站 286

第11章　国际市场营销 289

学习目标 289

11.1 国际市场营销的特点和意义 290

11.2　国际市场营销环境 294

11.3　进入国际市场的方式 300

11.4　国际市场营销组合策略 303

本章小结 308

主要概念和观念 309

基本训练 309

观念应用 310

职业工作站 310

第12章　企业市场营销管理过程 312

学习目标 312

12.1　市场营销战略 314

12.2　市场营销计划 322

12.3　市场营销组织 330

12.4　市场营销控制 336

本章小结 341

主要概念和观念 342

基本训练 342

观念应用 343

职业工作站 346

综合案例 348

案例1　广州本田的中国市场谋略 349

案例2　定位“瘦身”，焕发市场生机 352

主要参考文献 355