现代广告实用阶段教程 从一般广告到CI战略PDF电子书下载

第一章 广告总论 9

1．1 广告的起源与发展 10

1．2 广告的概念 16

1．3 广告的要素 19

1．4 广告的功能 20

1．5 广告的分类 22

1．6 广告与市场营销 24

一、何为市场营销 24

二、影响市场营销的因素 24

三、科勒普大市场营销理论 24

四、广告在市场营销中的作用 27

1．7 广告与公共关系 28

一、何为公共关系 29

二、广告人必备的公关知识 29

第二章 广告公司与广告客户 33

一、广告客户 34

2．1 广告客户与专业广告公司 34

二、专业广告公司 37

三、广告公司的运作方式 41

2．2 广告代理公司的作用 46

2．3 广告客户选择广告公司 48

2．4 客户的广告监督工作 50

2．5 广告公司争取和维系客户 51

一、争取第一家客户 51

二、如何维系客户 52

2．6 客户经理在广告公司中的作用 55

第三章 广告策划与广告程序 57

3．1 广告策划 58

一、何为广告策划 58

二、广告策划的类型 58

3．2 广告运作程序一般模式 74

3．3 广告调查 75

一、广告调查 75

二、广告调查的具体内容 75

三、广告调查的程序和方法 76

3．4 广告目标 83

一、广告目标的基本内容 83

二、确定广告目标的原则 83

三、广告目标的类型 84

3．5 广告策略 89

一、广告媒体策略 89

二、广告产品生命周期策略 89

三、广告产品定位策略 94

四、广告市场策略 99

五、广告实施策略 119

3．6 广告预算 128

一、编制广告预算与广告准备金 128

二、广告预算的编制方式 128

三、影响广告预算的因素和广告预算的分配 129

三、广告效果测定的方法 131

二、广告效果测定要具有四个要素 131

一、何为广告效果测定 131

3．7 广告效果测定 131

3．8 现代广告运行的六大趋势 137

附录一 优秀广告策划案例(辰获组合系列策划书) 138

附录二 优秀广告策划案例(保健可口可乐促销广告) 143

附录三 优秀广告策划案例(百事可乐广告策略) 147

第四章 广告创意设计 153

一、广告创意 154

4．1 创意从何而来 154

二、广告创意的思维方法 155

三、产生创意有章可循 159

4．2 战略型广告创意与战术型广告创意 163

4．3 广告创意诉诸感情的趋势 165

4．4 广告文案创意 173

一、广告文案 173

二、广告文案的类型和体裁 173

三、广告文案拟写人员 190

四、广告文案的构思 190

五、广告文案的结构 193

六、广告文案的标题 197

七、广告文案的正文 199

八、广告文案的标语(广告口号) 200

九、附文 200

4．5 广告设计创意 207

一、广告设计 207

二、广告美术指导 208

三、广告构图的过程 212

四、广告构图的法则 212

五、广告平面设计的立意原则 218

六、创意的视觉化的表现方法 221

附录四 优秀广告设计策划案例(TBWA为卡里伦公司创造的极大成功) 236

附录五 优秀广告设计策划案例(西铁城的手形动物世界) 240

第五章 广告媒体与广告制作 243

5．1 何为广告媒体 244

5．2 广告制作原则 252

5．3 报纸广告 256

5．4 杂志广告 261

5．5 电台广告 266

5．6 电视广告 271

附录七 南方黑芝麻糊电视广告 298

附录八 优秀电视广告策划分析 302

5．7 直接信函广告 306

一、直接信函广告优势 308

二、直接信函广告劣势 310

四、直邮广告的标准内容 311

三、直接信函广告类型 311

5．8 户外广告 325

5．9 交通媒体广告 337

5．10 售卖点广告 340

5．11 工商名录广告 350

5．12 包装广告 352

5．13 特种广告 361

5．14 屏幕广告 363

第六章 CI战略 365

6．1 什么是CI? 366

一、CI的形式 366

二、CI的基本内容 372

6．2 中国导入CIS之必要 435

一、CIS使企业产生巨大效益的基本原理 435

二、企业为何要导入CIS 437

三、企业导入CIS的三大必要条件 437

四、CIS针对的企业问题 437

6．3 CIS导入的误区 442

6．4 CIS如何运作? 444

一、导入CIS的契机 444

二、如何入CIS 444

三、CIS开发的基本程序及其具体内容 445

6．5 CI手册 468

一、何为CI手册 468

二、CI手册的作用 468

三、CI手册的基本内容 468

一、CI即是投资 487

6．6 CIS的投资 487

二、导入CIS的价格依据 488

附录九 华人企业CI导入实例 489

附录十 世界一流企业可口可乐公司的“阿登计划” 501

附录十一 台湾味全股份有限公司的CIS 511

附：当代国际一流CI设计参考 516

附：美国广告大师奥格威广告准则 548

附：广告有关法规 559

中华人民共和国广告法 560

中华人民共和国商标法 563

中华人民共和国商标法实施细则 565

附：广告常用概念 570

广告传播 571

广告设计制作 574

广告心理 577

广告经营 578

商标 580